Post on 27-Jul-2015
description
"Estrategia de presencia en Internet/Intranet: Complementariedad entre marketing externo e interno".Madrid, 31 de marzo de 2004. Por Lito García Abad.
1
Presentación a cargo del coordinador del seminario.
Lito García Abad es uno de los colaboradores habituales de IFE tanto como
ponente como asesorándonos en el desarrollo de nuevos seminarios. Es
Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense,
donde cursó Periodismo y Publicidad y Relaciones Públicas. Ha realizado los
cursos de doctorado en Marketing y en junio leerá su tesis doctoral sobre
indicadores de gestión en la función de comunicación empresarial.
Es diplomado en Dirección Comercial por el Instituto de Directivos de Empresa
de Madrid, con la calificación de sobresaliente, y Master en Marketing por la
Escuela de Negocios MBA, adscrita a la Universidad de A Coruña, número uno
de promoción. Actualmente está cursando las últimas seis asignaturas para
titularse en Empresariales.
Profesionalmente, es jefe de unidad en la Dirección de Comunicación de Caixa
Galicia, coordinador de la serie 'Comunicación empresarial' de la editorial
NetBiblo y colaborador habitual de varios medios de comunicación en temas de
comunicación y cultura.
Asimismo, ha participado como ponente en numerosos congresos y seminarios
nacionales e internacionales, y actualmente está diseñando un proyecto con esta
casa del que les informaremos próximamente, pero que será una gran novedad
en este sector al permitir una mayor proyección pública de los trabajos
realizados en las empresas por parte de quienes, como ustedes, están realizando
una labor importante de investigación y desarrollo de nuevos conocimientos
aplicados a la empresa.
"Estrategia de presencia en Internet/Intranet: Complementariedad entre marketing externo e interno".Madrid, 31 de marzo de 2004. Por Lito García Abad.
2
Estrategia de presencia en Internet e Intranet:Complementariedad entre Marketing externo y marketing interno
Lito García AbadMadrid, 31 de marzo de 2004
Buenos días:
"Estrategia de presencia en
Internet/Intranet: Complementariedad
entre marketing externo e interno". Este es el título de la conferencia que
me han encargado en esta jornada sobre las webs corporativas y la
comunicación empresarial. Una ponencia que parte de dos conceptos
fundamentales: por un lado, la necesidad de que exista una estrategia
empresarial en el ámbito de las nuevas tecnologías de la información y la
comunicación, y por otro, que el marketing como conjunto de técnicas
que han de promover un mayor conocimiento y ventas de la empresa y
de los productos en el mercado ha de estar presidido por una necesidad
de complementariedad entre dos ámbitos que, generalmente, permanecen
ajenos el uno al otro: el interno y el externo. Clientes y empleados.
Intranet e Internet.
Creo que cualquiera de nosotros no pondrá en tela de juicio ambas
necesidades. Es evidente y notorio que una empresa debe funcionar
atendiendo a una nueva realidad, que es el entono digital, bien sea desde
un punto de vista de uno de los elementos del marketing mix, como
puede ser la comunicación, bien desde más de un elemento, planteándose
una estrategia de negocio propia en Internet.
El problema está en cómo hacerlo.
La realidad es mucho más terca que una teoría, siempre dúctil a la
voluntad de su defensor. Les voy a hablar de realidades, pero también de
"Estrategia de presencia en Internet/Intranet: Complementariedad entre marketing externo e interno".Madrid, 31 de marzo de 2004. Por Lito García Abad.
3
La e-ComunicaciónAnálisisAnálisis
teorías. Porque, al fin y al cabo, y aunque algunos se empeñen en querer
mantener separados ambos mundos, el desarrollo ha partido siempre del
ámbito teórico: Internet era una ficción en la mente de unos cuantos
investigadores hace poco más de tres décadas; hoy es una realidad
incuestionable. Quizá uno de los mayores problemas de quienes dirigen
las diversas funciones empresariales es que son incapaces de alejarse un
momento del día a día, y reflexionar. Se pueden hacer mejor las cosas, y
en ciertos puestos, se "deben" hacer mejor las cosas.
Hemos visto para qué sirve una
e
e
r
n
e
á
500000
1500000
2500000
3500000
4500000
5500000
6500000
7500000
8500000
2000 2001 2002 2003 2004
Usuarios Banca ElectrónicaUsuarios Banca Electrónica
Más de la mitad del negocio de cajas y bancos dependerá
del servicio que se preste a través de Canales electrónicos
del del entornoentorno 500 millones de personas
conectadas en 2001500 millones de personas
conectadas en 2001
La e-Comunicación
web, el diseño y gestión de
contenidos y cómo se puede utilizar
en el Marketing. Todo ello porque
hemos visto que el número de
internautas ha crecido
strepitosamente en los últimos años, que los portales tienen una gran
ficacia operativa y, además, suponen una importante fuente para la
educción de costes en las empresas, y que existen oportunidades de
egocio y normativa legal a las que no podemos darle la espalda. Una
mpresa debe diseñar una estrategia de presencia en Internet en todos los
mbitos.
En el negocio bancario ha sucedido lo
Cuota relativa devolumen de negocPorcentaje
Cuota relativa deusuarios de InternetPorcentaje
5
10
15
20
25
35
30
5 10 15 20 25 3530
Por debajode su “cuotanatural”
Por encimade su “cuotanatural” BSCH
BBVA
La Caixa
Caja MadridBanco Sabadell
Open BankBankinter
Banco Popular
Deutsche Bank
Datos de Diciembre 99. Posición relativa respecto al conjunto de entidades mencionadas.Volumen de Negocio en Depósitos, Créditos y Fondos de Inversión correspondiente a Sep/99Fuente: CNMV y Prensa. Elaboración por McKinsey. Fuente: Cajamadrid.
mismo que en otros sectores. Existen
diferentes formas de posicionarse en
el mercado y cada actor financiero ha
diseñado su propia estrategia.
"Estrategia de presencia en Internet/Intranet: Complementariedad entre marketing externo e interno".Madrid, 31 de marzo de 2004. Por Lito García Abad.
4
Kevin Thomson, 1998OportunidadesDAFODAFO
Sea cual sea la estrategia adoptada, el marketing de la empresa, y
fundamentalmente su comunicación, ha de tener presente que hoy el
peso de la comunicación digital es decisivo. En comunicación interna se
ha vuelto trascendental; en comunicación externa va ganando posiciones
a una velocidad cada vez más acelerada; en comercial está directamente
vinculada a la estrategia de distribución que la empresa haya diseñado, y
en corporativa, la normativa legal que busca la transparencia de los
mercados (en definitiva, la mayor comunicación de la empresa con sus
clientes) ha impuesto unas reglas de juego mínimas que no debemos
olvidar. Hace unos años, dije en una tribuna semejante a ésta que aquella
unidad de comunicación empresarial que dejara de lado la comunicación
digital estaría condenada al fracaso en muy breve plazo. Aquella
afirmación de finales de la década de los 90 sonaba rotunda y radical,
pero el tiempo parece que la ha vuelto cada vez más creíble. De igual
forma, cuando la CNMV, el año pasado, recomendó a las entidades que
comercializaran productos financieros que diseñasen unos sistemas de
transmisión de la información, tanto internos como externos, que
garantizaran la calidad de la
qu
In
ge
D
el
FortalezasFortalezas
DebilidadesDebilidades
Difícil de mejorarDifícil de mejorar Fácil de mejorarFácil de mejorar
Accesibilidad
Fuente centralizada de informaciónFuente centralizada de información
Vía efectiva de Comunicación
VelocidadVelocidadentrega yentrega yrespuestarespuesta
Comunicación Comunicación versusversus
informacióninformación
Falta stándares
Recursos humanos online
Sustitución material impresoIntroducción patrones
Falta estrategia
Carencia stándares o directrices
misma, esas recomendaciones,
que ahora son tales, predicen un
nuevo escenario en la
comunicación empresarial. Ya no
se trata simplemente de asegurar
e llega la información, sino de garantizar su calidad. Y eso vale para
tranet y para Internet. Hoy, la mayoría de las entidades sólo piensan en
stionar canales y no en gestionar contenidos.
e igual forma, los estudios que se han realizado sobre periodistas (como
Deloitte and Touche), dibujan escenarios de relaciones con los medios
"Estrategia de presencia en Internet/Intranet: Complementariedad entre marketing externo e interno".Madrid, 31 de marzo de 2004. Por Lito García Abad.
5
Sistema de Comunicación IntegralSistema de Comunicación Integral
de comunicación en los que es imprescindible contar con buenos sistemas
de relación empresa-medios de comunicación basados en las nuevas
tecnologías de la comunicación.
En cuanto a la comunicación
e
s
e
s
a
c
p
c
c
i
e
ClienteCliente
SS.CC.SS.CC. OficinaOficinaComunicaciónComunicaciónInternaInterna
ServucciónMarketingtradicional
ComunicaciónComunicaciónComercialComercial
InstitucionalInstitucionalComunicaciónComunicación
PersonalPersonal
IdentidadIdentidadMarketingInterno
Marketing y Comunicación:dos funciones que debencoordinar sus actuaciones
ElEl mundo mundo real: real: Múltiples Múltiples Sites Sites
comercial (publicidad,
comunicación de productos), si
la apuesta por Internet como
medio de distribución es clara
por parte de la empresa, este
lemento del mix adquiere un papel decisivo. Si no fuera el caso, es decir,
i la empresa no ha apostado por Internet como canal de distribución,
sta variable del mix también sería decisiva, porque -y atendiendo al
ector- las recomendaciones y normativas de los organismos y
dministraciones le otorgan un papel fundamental en las relaciones
liente - empresa.
Y, por supuesto, una web
CaixaSuiza
Portales/Iniciativas WebClientes
Portalempres
as
IntranetRecursos
Humanos
Empleados
Empresas
ON Caixa
Fundación
ObraSocial
corporativa es el primer
escaparate de la empresa al
mundo, con un público potencial
que supera los 500 millones de
personas. La imagen que
roporciona una web corporativa es la misma que extrae un cliente
uando entra en una oficina de la empresa: exactamente la misma, y
uando entendamos esto, le daremos a nuestra web la verdadera
mportancia que tiene. La imagen no es más que el resultado de las
xperiencias individuales de la persona con la empresa: y la experiencia
"Estrategia de presencia en Internet/Intranet: Complementariedad entre marketing externo e interno".Madrid, 31 de marzo de 2004. Por Lito García Abad.
6
¿Qué es Internet / Intranet?
con una web tiene la misma trascendencia que la experiencia extraída de
un producto.
Normalmente hablamos de una web corporativa. Sin embargo, una web
es como la propia empresa: puede haber un conjunto de funciones,
dependencias, relaciones, que es necesario traducir al entorno digital.
Realmente, una web es una mini empresa. Y una web puede ser, a su vez,
un conjunto muy numeroso de sites, cada uno con su personalidad
propia, aunque cada uno de ellas con su propia estrategia, y todos ellos
con una estrategia general de marca, con una comunicación global y
coordinada, y no necesariamente con un dominio propio. Supongo que
muchos de ustedes habrán caído en la tentación de los dominios. Desde
mi punto de vista, los dominios sobre áreas funcionales de la empresa
presentes en Internet a menudo sólo reflejan su minifundismo funcional.
No tiene sentido que la web corporativa no refleje en sí misma la
variedad y diversidad de la empresa, y eso es perfectamente construible
en un único dominio. Una apuesta por webs con dominios
independientes debe ser el reflejo expreso de una estrategia de presencia
perfectamente definida, y jamás de una forma de separación funcional de
diversos ámbitos de la empresa. A veces se habla de web corporativa, y se
relegan el resto de la webs a un segundo nivel. Craso error. La empresa es
todos sus empleados, todos sus departamentos, todos sus productos...
Una red de comunicaciónUna red de comunicación
Una red de distribuciónUna red de distribución
Una herramienta paraUna herramienta parala gestiónla gestión
Una obligación legalUna obligación legal
¿Qué es una Intranet/Internet?
Ya lo hemos visto: es una red de
comunicación, la red más
importante y más barata de la
que puede disponer una
"Estrategia de presencia en Internet/Intranet: Complementariedad entre marketing externo e interno".Madrid, 31 de marzo de 2004. Por Lito García Abad.
7
¿Por qué una web?
empresa; es una red de distribución, con un enorme potencial de negocio;
es una herramienta para la gestión: hoy nos permite deslocalizar la
gestión de la empresa, incluso el trabajo como factor de producción; y es
un imperativo legal, un marco que debemos tener presente en nuestras
relaciones con clientes y empleados.
p
s
y
7
p
v
g
Porque nos permite ser más eficaces,atender a nuestros clientes y a menor coste
Porque es un magnífico canal decomunicación con la sociedad y públicosconcretos
Porque es una alternativa a la red dedistribución física
Cuando nos planteamos una web lo
hacemos, en primer lugar, por costes
y eficacia, y después, como canal de
comunicación y distribución. Hasta
ahora, se apostaba por la red por su
otencial (de ahí la experiencia de las puntocom). Desde hace un tiempo,
e apuesta por su potencial contrastado, es decir, por proyectos tangibles
bien fundamentados.
La web nos permite ahorra costes. No
Porque nos permite ser más eficaces, atender anuestros clientes y a menor coste
Ahorro de costes con la Red
voy a contarles experiencias individuales.
Cualquiera que tenga una web podrá
confirmarlo en primera persona.
Simplemente, permítanme recordarles el
estudio de SAP y Deloitte Consulting,
170 millones de € en 5 años# Un portal permite unretorno del 480% de loinvertido, automatizandoprocesos administrativosconb ahorros superiores al70% (SAP y DeloitteConsulting)
� Reemplazan procesos basadosen papel: aprobaciones devacaciones, partes absentismo,gestión de formación, etc.)
recientemente difundido, que dice que un
portal permite un retorno del 480% de lo
invertido, automatizando procesos
administrativos con ahorros superiores al
0%. La cultura digital irá reemplazando progresivamente la cultura del
apel, y, por supuesto, los procesos basados en el papel: aprobaciones de
acaciones, partes de absentismo, gestión de formación, etc. Puede haber
ente que discrepe de esta afirmación: sin embargo, la imprenta acabó
"Estrategia de presencia en Internet/Intranet: Complementariedad entre marketing externo e interno".Madrid, 31 de marzo de 2004. Por Lito García Abad.
8
con la transmisión de la cultura medieval, basada en los monasterios. Las
nuevas tecnologías se implantan a una velocidad cada vez mayor en la
sociedad: el 30 por ciento de los americanos accedió a Internet en sólo 7
años.
La web es una alternativa a la red física
e
p
c
f
m
m
l
y
l
c
"
a
n
Porque es una alternativa a la red de distribuciónfísica
Una forma alternativa de distribución comercial
de distribución para cualquier negocio.
Existen sectores donde es inmediata
esta percepción, principalmente
aquellos basados en meros apuntes
informativos, como es el financiero, o
n productos sin una clara distinción física, como es el editorial. Hoy
uedo comprar cualquier título del mercado simplemente mirando sus
aracterísticas físicas (encuadernación, tamaño y papel) y,
undamentalmente, su precio. No es necesario que tenga el producto en la
ano. Aquí el valor añadido lo da la distribución, y la red es un
agnífico canal de distribución. Hoy puedo montar una gran librería en
a red y asociarme con una empresa de logística que me sirva de almacén
me garantice la distribución de un día para otro. No entiendo a las
ibrerías que te emplazan la entrega de títulos una semana o más. Están
ondenadas al fracaso.
Ojo con la complementariedad de redes: efectos contaminación y competencia interna
•• En Internet, una web es un En Internet, una web es unmodelo de negocio donde se puedemodelo de negocio donde se puedellegar a un número ilimitado dellegar a un número ilimitado declientes sin costes asociados declientes sin costes asociados dedistribución física y personal. Eldistribución física y personal. Elcaso más típico es el negociocaso más típico es el negocioeditorial: un escaparate inmensoeditorial: un escaparate inmensoasociado a unasociado a un ditsribuidor ditsribuidor físico físicopuede ser un buen modelo depuede ser un buen modelo denegocio.negocio.
Y por último, la web es una obligación
legal. La normativa que se ha
desarrollado en materia de transparencia
va en esa dirección. Al fin y al cabo,
transparente" significa "claro, evidente, que se comprende sin duda ni
mbigüedad". Es decir, se es transparente cuando un tercero lo juzga así,
o cuando uno dice serlo. Esa voluntad de transparencia, de proporcionar
"Estrategia de presencia en Internet/Intranet: Complementariedad entre marketing externo e interno".Madrid, 31 de marzo de 2004. Por Lito García Abad.
9
cumplida información para facilitar el entendimiento y el conocimiento
de nuestros clientes y empleados debe ser un principio de conducta de
cualquier empresa. La normativa nos fija los mínimos de funcionamiento,
pero la empresa no debe ponerse mínimos, al menos en un terreno
hipotético. Luego, es bien cierto que a menudo no se puede decir toda la
verdad, lo cual no significa que se dé licencia para mentir.
Ser transparente no significa ser completo
p
l
t
d
L
l
r
d
A
q
I
e
L
s
Intranet - InternetIntranet - Internet
Porque es una obligación legal:Porque es una obligación legal:Códigos Códigos OlivenciaOlivencia, , CadburyCadbury, , AldamaAldama......
Ley TransparenciaLey Transparencia
Recomendaciones CNMVRecomendaciones CNMV
en la información: sólo entraña que lo que
se dice sea claro y comprensible. En
definitiva, estamos hablando de forma y
de lenguaje. Y la forma, en Internet,
uede ser enormemente oscura (piénsese en el lenguaje hipertextual), y el
enguaje de por sí también, principalmente cuando se trata de términos
écnicos, cuando no se hace un esfuerzo decidido por ponerse a la altura
el nivel de entendimiento medio.
as recientes recomendaciones de CNMV van en esa dirección. Asegurar
a calidad de la información significa disponer de ésta de la forma más
ápida, clara y comprensible, y en esta tarea los canales digitales son
efinitivos.
sí las cosas, cuando una empresa se plantea estar en Internet, lo primero
ue debe decidir es cómo va a estar, qué utilidades le va a proporcionar
nternet y cuáles son sus objetivos en la Red: es decir, definir
stratégicamente el proyecto.
a realidad, en cambio, es distinta: muchas empresas se meten en Internet
in ese proyecto estratégico previo, y así nos encontramos tres modelos
"Estrategia de presencia en Internet/Intranet: Complementariedad entre marketing externo e interno".Madrid, 31 de marzo de 2004. Por Lito García Abad.
1
Etapas:Etapas:
distintos: uno, de la empresa que está porque de alguna forma tiene que
estar o está de moda. Son webs con un intervalo de actualización alto,
generalmente de carácter informativo y estático.
Un segundo modelo es el de la empresa que
p
d
c
d
E
l
p
p
g
p
p
f
q
�� Tenemos que estar en la Red Tenemos que estar en la Red�� Ofertamos en la RedOfertamos en la Red�� Estrategia de negocio en la RedEstrategia de negocio en la Red�� Estrategia de Marca digitalEstrategia de Marca digital
EMPRESA.ESEMPRESA.ES INTRANETINTRANET
Comunicación Gestión
Intranet de empresa
Distribución comercial
Marketing yComunicación
Estrategia de Negocio
Marketing y Comunicación multicanal
sí sabe que tiene que estar de una forma
activa en Internet e incluso se plantea las
primeras tentativas de plataforma de
negocio, interacción con el cliente y
ersonalización de contenidos. Normalmente, estas webs están bajo la
ependencia del área de Sistemas de la empresa cuando son de grandes
orporaciones. En el caso financiero, también se dan casos de
ependencia bajo el área de negocio.
l tercer modelo es el de la empresa que tiene en Internet un aliado al que
e puede sacar un extraordinario provecho. Internet está personalizado
or clientes, es decir, cada cliente tiene su contenido en función de su
ropia personalización y registro previo. Además, Internet sirve para
enerar negocio, y por supuesto, Internet es una forma de plasmar la
ropia filosofía empresarial en un nuevo modelo relacional empresa -
úblicos. Aquí se han definido perfectamente los diferentes roles
uncionales que intervienen en el funcionamiento de esa mini empresa
ue es el site.
Este tercer modelo es difícil de encontrar.
0
•• Necesitamos personalizar losNecesitamos personalizar losportalesportales•• Necesitamos conocer aNecesitamos conocer anuestros clientesnuestros clientes•• Debemos ofrecerles lo que Debemos ofrecerles lo quenos pidennos piden•• Debemos comunicarles lo Debemos comunicarles loque quierenque quieren•• Debemos hacerles sentir Debemos hacerles sentirúnicos y distintosúnicos y distintos
En Intranet es más posible. Se gestionan
portales en función de perfiles de
empleados, y se introducen procesos de
"Estrategia de presencia en Internet/Intranet: Complementariedad entre marketing externo e interno".Madrid, 31 de marzo de 2004. Por Lito García Abad.
11
gestión que permiten abaratar costes e incrementar la eficacia del sistema.
En Internet, en cambio, son habas contadas. Porque dar este salto supone
tener muy claro lo que se quiere: supone tener un modelo estratégico de
presencia de marca en la Red, y actuar conforme a objetivos previamente
definidos. La realidad, en cambio, suele ir al revés.
Coordinar el Marketing interno - externo
Así definida el modelo de negocio en la Red, es claro que van a surgir
dificultades a toda luz evidentes. Las más comunes, que seguramente
ustedes habrán vivido en primera persona, son las de canibalización del
negocio y efecto competencia interna. La primera consiste en que las
redes tradicionales -físicas- de distribución se pueden ver perjudicadas
por un trasvase de clientes al nuevo modelo de negocio; la competencia
interna supone la creación de un nuevo competidor que curiosamente
está dentro de la propia empresa, al permitir que la Red ofrezca
productos y servicios a costes y precios ventajosos para el cliente. En el
caso financiero es muy claro: una cuenta corriente no deja de ser un mero
apunte contable, que se maneja a través de medios de pago de plástico.
En Internet la remuneración de una cuenta corriente suele ser superior a
la remuneración que se encuentra en una oficina física tradicional. Para el
cliente, la marca es la misma y el beneficio de tener la cuenta en un nuevo
modelo de distribución es perceptible. Las consecuencias: encarecimiento
del pasivo e intensa competencia interna, que puede ser no deseable (o sí,
en ciertos mercados con pocos operadores).
La coordinación de ambas redes de distribución parece a todas luces
imprescindible. Ni la publicidad es la misma, ni las necesidades de
comunicación, ni la promoción, ni los precios, ni los productos. Es decir,
"Estrategia de presencia en Internet/Intranet: Complementariedad entre marketing externo e interno".Madrid, 31 de marzo de 2004. Por Lito García Abad.
12
los elementos del marketing mix son radicalmente distintos, pero la
empresa es la misma, y es necesario que ambos modelos de negocio sean
perfectamente compatibles y no creen interferencias indeseables. Aunque
también es bien cierto que los tradicionales departamentos de Marketing
en la mayoría de las empresas no controlan en absoluto las diversas
variables que intervienen en el mix, y al final sólo inciden en temas de
imagen, identidad, publicidad y promoción, es decir, en comunicación en
el más amplio sentido de la palabra.
De ahí la conveniencia que siempre he defendido, aún a pesar de las
suspicacias que suscita, de que ambas áreas, marketing y comunicación
corporativa, tengan una dependencia común. Coordinar con distintas
dependencias funcionales ya es lo suficientemente complicado como para
agravarlo aún más cuando se trabaja en el mismo campo.
En el caso de la comunicación interna esta necesidad es intuitiva a
primera vista. El personal debe conocer en todo momento qué oferta de
productos tiene un cliente que entra por la puerta de su oficina en
Internet y en los canales tradicionales, y cuáles son sus características. La
perfecta coordinación inter-funcional es imprescindible para que no se
produzcan situaciones a veces frecuentes, como la puesta en periodo de
comercialización de un producto un día determinado, y que en ese día
todavía no exista la información relativa al producto al alcance de
empleados y usuarios navegantes, o también, y es un tema contemplado
en las recientes recomendaciones de CNMV, que se disponga de todo el
material informativo antes de la comercialización.
"Estrategia de presencia en Internet/Intranet: Complementariedad entre marketing externo e interno".Madrid, 31 de marzo de 2004. Por Lito García Abad.
13
De igual forma, la vigilancia sobre la publicidad existente en todos los
canales debe ser intensa, para que no se produzcan situaciones en las que
se puedan encontrar campañas ya cerradas.
En el caso de los medios de comunicación, esta necesidad es más
acuciante. Hoy la inmensa mayoría de los periodistas navegan por
Internet. ¿Cuántas noticias no se han extraído de la Red antes de que las
difundiera el propio departamento de comunicación empresarial? Hay
periodistas especializados en navegar en las webs empresariales para
extraer información con la que elaborar noticias. La perfecta coordinación
de contenidos entre Internet e Intranet abarca también a los medios de
comunicación tradicionales, como son las notas de prensa. Por ejemplo,
una gran exposición que una entidad quiera presentar oficialmente en
rueda de prensa no puede estar colgada en la Red antes de que se
produzca esa presentación: se corre el riesgo de que algún medio se
adelante y dé la primicia informativa.
Gestión de contenidos, en definitiva. Gestión de la comunicación, en el
fondo. Y unidades que deben gestionar esos contenidos. Esta propuesta la
hice hace casi diez años y entonces muchos me miraban con
desconfianza. Hoy parece evidente. La tecnología no es la solución, sino
el medio de conseguir un fin. Hoy doy un paso más: suprimamos las
unidades de comunicación como tradicionalmente se las concibe:
comunicación interna y prensa. No. Sólo Comunicación digital y
Relaciones con los Medios de Comunicación. Hoy la comunicación por
Internet y la comunicación por Intranet (externa e interna) se gestiona de
la misma manera y con los mismos criterios. Incluso gran parte del futuro
de las Relaciones con los Medios va a estar directamente vinculado a la e-
Comunicación. El futuro no es la comunicación por papel ni siquiera en
"Estrategia de presencia en Internet/Intranet: Complementariedad entre marketing externo e interno".Madrid, 31 de marzo de 2004. Por Lito García Abad.
14
las empresas en las que no se cuenta con Intranet, aunque sólo sea por
costes.
La coordinación se consigue con equipos interfuncionales para el
desarrollo de proyectos, pero también con flujos de trabajo internos. Lo
que hoy es algo generalizado (los famosos work-flows) hace unos años
eran privilegio de unos pocos. Los flujos de trabajo permiten una mayor
coordinación interfuncional y, al mismo tiempo, un mayor conocimiento
de las tareas desarrolladas por cada unidad, lo que redunda en una mejor
comunicación interna. Para el ámbito digital, hoy es posible encontrar
sistemas tecnológicos que nos posibilitan coordinar nuestra comunicación
interna y externa, pero también recabar una mayor información de
nuestros usuarios para ofrecerles productos y servicios a su medida. Aquí
verán, por ejemplo, el sencillo sistema de Femxa, que nos proporciona
buena información de clientes a través de un sistema de gestión de
comunicación vía e-mail.
Información para el negocio, pero también información para el marketing
y la comunicación. Sólo se puede mejorar aquello de lo que disponer de
feed-back, de retroalimentación sobre su éxito o eficacia.
Por último, unas breves consideraciones sobre aquellas webs que están en
una de las fases iniciales y quieren convertirse en un arma comercial para
la empresa. Olvídense de la tecnología. La tecnología jamás sustituye la
creatividad. Lo decía Baird, en el MIT, hace ya muchos años: "Technology
is not enough". Hagan las cosas como se deben hacer: primero, analicen el
entorno, a ustedes mismos, vean qué quieren conseguir, oportunidades y
amenazas, debilidades y fortalezas, apliquen, en definitiva, lo que les ha
enseñado la Facultad. Créanme, no hay nada mejor que eso. Baird tenía
"Estrategia de presencia en Internet/Intranet: Complementariedad entre marketing externo e interno".Madrid, 31 de marzo de 2004. Por Lito García Abad.
15
razón, y años más tarde vino el fracaso de las puntocom; algunos autores
españoles hablan de la "hipnosis tecnológica" y otros de la "miopía
tecnológica". Créanme: no hay nada mejor que un buen plan de negocio y
que una estrategia de presencia en Internet. Cada empresa les dará un
modelo, y cada una tiene sus aciertos. Pero no existe una fórmula
definitiva y única que garantice el éxito. Por ejemplo, Si yo me dedicara al
negocio de las librerías, remodelaría toda el comercio pensando en las
enormes ventajas que me proporcionan las nuevas tecnologías como
fórmula complementaria de la red física. En 1990 solucioné un caso del
postgrado de Dirección Comercial que entonces estaba cursando sobre
una cadena de producción y distribución de pan diseñando un sistema de
comunicación por Intranet que redujera al mínimo la producción no
vendida y se trabajara sobre pedido. Lo que hace Inditex en el textil, pero
hace ya trece años, cuando poca gente hablaba de las aplicaciones de las
TIC en la empresa.
Muchas gracias.