EMERCE CONVERSION

FBTO Conversieverbetering

Carolien BosMiriam Martinus

FBTO.nl

Wie?

Carolien Bos/FBTOManager Internet

Miriam Martinus/LbiLead Conversion

Agenda

• FBTO• Doelstellingen • Feiten en cijfers om erin te komen• Attract Case• Engage Case• Convert Case• Retain Case• Take Aways

FBTO is..

• De Friese Boeren en Tuinders Onderlinge• Opgericht in 1956• Eerste direct writer• Eerste verzekeraar met online verkoop en

diensten• Totaalverzekeraar (schade, leven, zorg)

• Streeft naar internet mainly, waarbij uiteindelijk 90% van het klantcontact via internet zal verlopen. Klant Contact Center krijgt meer de rol van “helpdesk”.

• Eenvoud, transparantie en waarmaken hoog in het vaandel

Doelstellingen internet 2010

• Verhogen # en % online sales• Verhogen gebruik online services • Verschuiving realiseren van offline (KCC) naar

online

Hoe te realiseren?

• Focus op online bij inzet communicatiemiddelen• Inventarisatie klantcontact KCC: Waarom belt

men? Wat zijn de vragen? Waarom regelt men het niet online?

• Trainen KCC medewerkers: hoe beweeg ik klant naar internet?

• Inrichting fbto.nl: continu optimaliseren van verkoopprocessen, informatievoorziening, serviceprocessen, MijnFBTO• Belangrijke vraag hierbij: Hoe kunnen we

bezoekers beter boeien en binden en dus converteren?

Distributiekanalen

Marketing & Verkoop

Manager Marketing & Verkoop

Manager Marktmanagement

Marketing IntelligencePartners

Manager Merkmanagement

Communicatie

Manager KCC

Manager Internet

- Webanalist- Formulemanagers- Contentmanagers- Release coördinator- Internet marketeers

- Telefoon- E-mail- Chat- Webcare

Conversieteam• Conversieteamleden:

– Webanalist– Formulemanager (usability specialist)– Contentmanager– Marktmanager (afhankelijk van de test)– Communicatiemanager (afhankelijk van de test)

• Doel: verbeteren online conversie door o.a. A/B tests en conversiestrategie per campagne

• Middel: Visual Website Optimizer

• Belangrijke learning: Betrek de organisatie bij dit traject en laat het niet alleen een internet-ding zijn. • Hoe? Wedjes, presentaties, tests bedenken

Organisatie Tests: integraal!

Webanalytics en Marketing

Intelligence

Analyse en Trends bespreken met marketing en

productmanagement

Bepalen en ontwerpen aan te pakken probleem

Test laten draaien en berekenen besparing of meeromzet

Bijvoorbeeld: test levert 2% meer conversie = # aantallen aankomende periode a X euro per product = x te verwachten omzet

ROI

Organisatie Tests: voorbeeld

Webanalytics en Marketing

intelligence

Analyse en Trends bespreken met marketing en

productmanagement

Bepalen en ontwerpen aan te pakken probleem

Test laten draaien en berekenen besparing of meeromzet

ROI

CTR emailmarketing

tijdens campagnes

Te weinig persoonlijk

waardoor CTR zou kunnen groeien

Steekproef batches

personalised emails tijdens

campagne

Meer replies + Stijging in CTR en dus engagement

Testcases

Aan de hand van

• Attract: Traffic naar je site• Engage: Optimale user journey’s in je site• Convert: Afsluiten in je site • Retain: Sales & Service in mijnfbto

Om in de verzekeringsbenches te komen eerst even opwarmen!

Opwarmen

1. Wat was het totaal aantal bezoeken op fbto.nl in 2010:

A) 4.930.930B) 7.850.217C) 10.275.306

Antwoord B

Totaal aantal bezoeken op fbto.nl in 2010: 7.850.217

Opwarmen

2. Wat was de drukste dag tav bezoek in 2010?

A) 9 februariB) 9 septemberC) 9 november

Antwoord C

Drukste dag 9 november: 103.656

(Is overigens in 2011 al verbeterd. Op 9 februari 2011

hadden we 135.427 bezoeken) 

Opwarmen

3. Hoe vaak is de nieuwe zorg app voor klanten gedownload?

A) 1500 xB) 2000 xC) 2500 x

Antwoord C

 

De zorg app voor de iPhone is meer dan 2500 keer gedownload!

De Cases

TEST 1ATTRACT

1. Attract Affiliates

Wat converteert beter, een harde of zachte landing voor affiliates? (usp’s bovenaan)

Hard Zacht

1. Attract: Zacht!Conclusie: 37% meer premieberekeningen via zachte landing met USP’s bovenaan• Bouncherate ging omhoog• Meer doorclicks – dus kaf van koren gescheiden• Meer kwalitatieve leads uit Affiliation

+ 37%

1. Attract: Affiliate marketing bij FBTO

• Succesvol affiliate programma• Samenwerking met 4 netwerken• 2010 – 2011: Focus op kwaliteit van bezoek

• FBTO richtlijnen voor affiliate op gebied van– Communicatie– Vergoedingen– Cashback– Samenwerking– Sancties– Opbouwen klantrelatie

1. Attract: Affiliate marketing

• Verkopen via affiliate krijgen een steeds groter aandeel in de totale verkopen– Affiliate instroom is in een jaar tijd gegroeid van 1% naar

12%– Als we alleen naar online instroom kijken is dit

percentage zelfs 20%

• Ondanks de groei van affiliate als kanaal voor FBTO zien we geen verandering in het type klant dat we overall binnen halen

TEST 2ATTRACT

2. Attract Topgear Challenge

Traffic wat naar extern platform wordt geleid komt niet naar je eigen site, eens?

Kijkers programma1.380.900

Billboards tv7.524.100 impressies

Veronica Nieuwsbrieven verzonden133.953

FBTO commercials10 rondom topgear

Bromo’s7.782.100 impressies

Pre-roll100.253

In Video Overlay50.131

Geopende nieuwsbrieven Veronica39.884

Bumpers2.388.830

2. Offline en Online inzet (met SBS6)

Offline Online

Aflevering 1

Aflevering 2

Aflevering 3 Aflevering 5

Aflevering 4 + mail

Winnaarsmail

2. Attract Topgear Challenge

• Hoogste bezoekersaantal bij winnaarsmail• 76% geregistreerde gebruikers • 35% gebruikt send2friend• Gemiddeld per week 6% clicks op banner

FBTO• 63% doet daarvan een premieberekening

TEST 3Engage

3. Engage

A ORIGINEEL B TEST

Welke landingspagina converteert beter?

3. Engage / convert

• Er werden via de testpagina 42% meer autoverzekeringen afgesloten!

• Conversieratio van 2.3% naar 4% voor alle verkeer (seo, direct etc)

• Kosten voor het testen en implementeren wegen op tegen de opbrengsten

+ 42%

TEST 4Engage

Aanpak 404 pagina:

• Enkele honderden bezoeken per week op 404 pagina. Kunnen we deze bezoekers, naast het oplossen van broken links, ook beter helpen?

• DOEL: bouncerate op 404 pagina verlagen

4. Engage 404

4. Engage: 404 test Welke pagina kent de hoogste bouncerate?

A ORIGINEEL B TEST

4. Engage: 404 test

- 68%

Op de testpagina was de bouncerate 68% hoger dan op de huidige 404 pagina.

TEST 5Convert

5. Convert: aanbieden keuzehulp?

Vinden klanten het prettig hulp te krijgen tijdens het verkoopproces?

5. Convert Keuzehulp

Gebruik Keuzehulp Auto

• Gemiddeld klikt 16,3 % van alle bezoeken op productpagina Auto op Keuzehulp Auto

• In het kort: 4,9% van alle bezoeken op productpagina Auto klikt verder in de Keuzehulp

• 41% daarvan converteert beter dan bezoek wat een premieberekening doet zonder keuzehulp

TEST 6Convert

http://www.youtube.com/watch?v=arBGRkshVUA&NR=1

6. Convert: effectiviteit trafficsources

Gekochte media zorgt voor orientatie in het zorgproces, owned media converteert?

6. Convert: totaal

6. Convert: gedrag trafficsources

6. Convert: gedrag trafficsources• We wisten uit 2009 dat er verschil is in zorg voor en na 5

december• We hebben na 5 december de site aangepast door knop

‘premieberekening’ meer prominent aanwezig te laten zijn• Meeste bezoek kwam van affiliates (bought)• Meeste conversie door direct verkeer (owned)• Toevoegen in 2011: Earned Media – focus op referrer, seo en

email

TEST 7Retain

7. Retain targetten op klanten

Hoe kun je klanten blijvend boeien en binden?

ZORG

AUTO(17%)

WOON(38%)

REIS(26%)

Van de klanten die zorg als 1e product hebben afgesloten, sluit 38% een woon-verzekering af als 2e product

Rechtsbijstandverzekering wordt in slechts 5% als 2e product na een zorgverzekering afgesloten.

1e product

ZORG

2e product REIS(12%)

UITVAART(12%)

1e product

RISICO(9%)

AUTO(17%)

Van de klanten die zorg als 2e product hebben afgesloten, heeft 12% een reis-Verzekering als 1e product

Veel potentieel tussen cross sell binnende drie woonverzekeringen (opstal, inboedel en aansprakelijkheid) 46%

7. Trends door analyse

7. Retain targetten op klanten: HOE?

• Liquid Internet:

Personalised content doordat we iedereen herkennen op fbto.nl en mijnfbto

• Email marketing:

Personalised aanbiedingen / incentives

Take-aways om te boeien en binden

1. Optimaliseer integraal – betrek afdelingen: creeer gedeeld eigenaarsschap

2. Laat de LP bij salesgestuurde uitingen ‘zacht’ zijn om context te creeeren

3. Als je campagnes of acties buiten je platform organiseert zorg dan voor duidelijke KPI’s en ontwerp zelf de campagne flow – voer de regie zelf!

Take-aways om te boeien en binden

4. 404 pagina’s dien je met 1 heldere call-2-action terug naar je homepage te leiden

5. ‘Gefaseerde’ optimalisatie tijdens campagnes is zeer effectief, organiseer dit!

6. Speel in op verschillende behoeften tijdens orientatie en sluiten door bijvoorbeeld keuzehulp in te bouwen of door je productpagina’s niet te commercieel te laten zijn

7. Beloon je trouwe klanten: verleidt ze met persoonlijke en relevante aanbiedingen op basis van database analyses

Vragen?Vragen!