Post on 16-Apr-2017
Fernando Barrenechea / @fbarrenecheaf
El futuro del Marketing y las Marcas pasa por la
Generación de Experiencias
?
“The inability to speak with precision and certainty about the future… is no excuse for silence”. Alvin Toffer. Author “Future Schok”
“No hay vida que se pueda comparar con la imaginación,
viviendo allí serás libre”. Willy Wonka
El Mundo de la Marca, el Marketing, el consumidor… vive una revolución.
E l c o n s u m i d o r h a c a m b i a d o y l a s organizaciones deben dar respuesta a esta nueva realidad.
La Marca pasa a ser un
elemento clave en el
futuro cercano.
Las compañías que quieren ser
relevantesl deben aprender
el “arte” de crear
experiencias que conecten con
sus usuarios.
Digital has changed the
world of branding & Marketing,
and we need to change
with it.
“Cuando el móvil y el entorno social se unieron crearon las bases de una nueva relación con el
consumidor y un nuevo entorno digital”.
El futuro de las Marcas y el Marketing esta en manos del consumidor.
The increasing importance of digital touch
points has transformed the way consumers
behave and how they
interact with brands
Impacts of Internet and Mobile Marketing
Price/Feature/ Quality
Information
Interactive Marketing
Communications
Expanded Geographic Distribution
24//
Individual Customization,
Precise Targeting, Niche
Segments Increased
Choice and Long-Tail Products
Digital Products and Services
Expanded Consumer Word
of Mouth
Online Brands Communities
Brand Engagement
+ 5 Billion Mobile Phone
Worldwide
Copyrighted File Downloads and
Sharing Uploading of
Content´s Images, Text,
Music,…
Check-ins Identify Location
Internet and Mobile
Platforms And Apps
MARKETER DRIVEN CONSUMER DRIVEN
Hoy el consumidor tiene en sus manos entre otras cosas tu reputación…
“The most recommended company in its category grows 2.5X the category average” Bain & Company Research.
WOM is really important….
"Your brand is not stronger than your reputation — and will increasingly depend on what comes up when you are Googled." Allan Jenkins. Global Communications Consultant
“Search engine have taken center stage in purchase decision making and online usage has altered the consumer landscape”. “Customers can find what they want, critique brands that don´t deliver and connect with peers to spread criticism across the globe instantly”.
“New” Marketing arises from CONSUMER
“Traditional” Marketing lost EFFECTIVENESS
La nueva realidad del Marketing…
El canales han cambiado muy
rápido y las organizaciones se deben adaptar a
la nueva realidad,,,
Potential Gaps Between What Marketing Channels deliver Customers Desire
MARKETING CHANNEL BUYERS´DESIRED EXPERIENCE
Mobile / Smartphone Information
PC/ Internet Choice-Needs/wants
Telephone Price/value
Broadcast media Trust
Print Media Interactivity
Store Convenient Purchase
Pleasant environment
Postsale support
?
La nueva realidad: THE POST-DIGITAL WORLD – B&B AND B&C
Branding in The Post-Digital World. Interbrand.
Consumers and businesses are working more a c t i v e l y c o -c r e a t i n g brands.
En este nuevo escenario las EXPERIENCIAS pasan a ser un
elemento clave en la
construcción de estrategias a
futuro.
"los tiempos de turbulencia son los
momentos más emocionantes,
porque todo cambia”
El “nuevo” consumidor..
?
He cambiado!!! ¿Y Tu? El consumidor contemporáneo atesora grandes dosis de conocimiento, destreza, agudeza y, sabiduría, como consecuencia de la mayor información de la que dispone, en gran parte como consecuencia del mundo digital; la alta interconexión de los consumidores ha cambiado las reglas del juego.
Publicidad, calidad y precio han dejado de
tener “correlación” positiva con la
Marca.
“El consumidor es más valioso poseyendo y usando tus productos que pensando en comprarlos”
“Gran parte de las decisiones q u e t o m a m o s e s t a n c o n d i c i o n a d a s p o r l a s emociones”. Eduardo Punset.
Se esta comprando
por la identidad
que aporta el producto.
Hoy las personas sufren de hiperactividad, menos retención, menos concentración, … pero son multitarea, además han aprendido a filtrar lo que realmente les interesa.
En un mundo en el que el tiempo y la
atención son bienes preciosos. Es más importante que
nunca tratar cada punto de contacto con la Marca como
único.
La gente ya no lee,
“escanea”.
La experiencia del usuario en el mundo digital se degrada cada 3 segundos.
Limitar el marketing sólo al proceso de
compra, limita la capacidad de
crear relaciones duraderas que permanezcan en el tiempo.
La Marca se ha convertido
en una promesa de experiencias.
“Your brand is formed primarily
not what your company says about itself but
what the company does” Jeff Bezos. Amazon
Las Marcas son verbos, lo que hacen es
más importante que lo que
dicen
El consumidor tiene el poder, y son las marcas las que tratan de entrar a su círculo para
llegar con sus mensajes y
experiencias.
El Marketing de masas se ha
acabado piensa en la
”personalización”… “One fits all” ha dejado de existir
“Dividing your brand communication into a range of smaller ideas – distributed and shared with participants - is essential to a balanced communications mix that achieves brand growth”. John Grant. Author “The Brand Innovation Manifesto”
“I make movies for masses but I speak to them one by one”.
Steven Spielberg
El consumidor “demanda” y
valora las experiencias
que le proporciona una marca o
producto
Marketing de
Experiencias
?
“El cliente ya no elige un producto únicamente por la ecuación coste beneficio, sino por las experiencias que le ofrece antes, durante y después de su consumo”. Bernd Schmitt. Profesor Columbia BS
Las experiencias permiten la
inmersión del consumidor en la Marca y en sus productos.
El Marketing de Experiencias
surge del hecho que las personas
cada vez son más inmunes al
marketing convencional.
Hoy, lo más importante
de un Producto o Marca es
EMOCIONAR
“El Marketing Experiencial no se trata de hacer publicidad emocional”. U n a c o s a e s e x p r e s a r emociones = Publicidad. Otra cosa es crear emociones = Marketing de Experiencias.
El Marketing de Experiencias
consiste en que el cliente nos
dedique tiempo por que desea
dedicarnos tiempo.
El Marketing de Experiencias
implica tener la capacidad de
estar por “encima” del producto.
El Marketing de Experiencias
significa vincular al consumidor
de manera más profunda para diferenciarse.
Objetivos perseguidos por el Marketing Experiencias.
ü Credibilidad y confianza
ü Receptividad
ü Compromiso voluntario con la marca
ü Conversión por conversación
ü Generación de Apóstoles.
Las experiencias están influenciadas por multitud de factores: tecnología, imagen, diseño, personas, contenido, procesos, etc.
“Un buen Producto es el
mejor Marketing y la
mejor representación de la Marca”
“Apple takes value creation one step further by making the consumer the ultimate value creator. The value creation does not stop with a beautiful packaged iPhone, it continues through being genuinely useful and delivering a seamless life enhancing experience”.
Producto = Marca =
Experiencias
“Our belief is that marketing and product have converged. The consumer doesn’t separate the marketing/brand experience from the product experience.” Ajaz Ahmed Founder & Chairman AQKA
Nike+ = tecnología+ producto + marketing
Con datos la importancia se explica sola…..
Lo importante es prestar atención a…
¿Cuál es el ROI de ser una Marca Experiencial?
1. Rendimiento y retención de los empleados.
2. Mayor eficiencia y eficacia de la inversión
en marketing
3. Mayor facilidad para la atracción y
fidelización de clientes.
4. Mayores ingresos por cliente.
¿Existen modelos probados sobre el Marketing de Experiencias?,…
CEM
El CEM (Customer Experience Management) hace referencia a las experiencias intangibles que se generan en la interacción de una empresa con el cliente. Plantea el diseño de las interacciones como el diseño de las experiencias como una función del Marketing de una empresa debiendo implicar al resto de la organización.
Se basa en que toda interacción por cualquier canal suscitará en el cliente una experiencia con dos posibles tipos de componentes: racionales y emocionales.
Los primeros están absolutamente ligados al producto o servicio y tienen su fundamento en los atributos del mismo.
Los segundos tienen que ver con la percepción del cliente, con sus sentimientos y se desarrollan en el ámbito de lo intangible, de lo inmaterial.
Modelo Customer Experience Management (CEM).
Proceso Customer Experience Management (CEM).
Más allá de la existencia de
modelos… piensa y adapta la realidad a tu
negocio.
Innovación en la generación
de experiencias.
?
“New Marketing needs to incorporate new ideas. But the difficulty lies, not in the new ideas, but escaping in from the old ones”. John Maynard Keynes
El Marketing trata de modificar el entorno del cliente para generar una respuesta positiva del consumidor Dirigiéndose a ellos en el “momento de la verdad” o “creando un momento de la verdad”. La aproximación tradicional del marketing al consumidor esta quedando obsoleta. Pues, ni en la mayoría de los casos genera experiencias, ni es innovadora.
¿Qué es innovación en el diseño de
experiencias?
La Innovación no es los que
hacen los innovadores….. Es aquello que
consumidores y clientes
adoptan.
“You can have the mos t innovative product in existence, but if the experience surronding that product or service is flawed. T h e p r o d u c t b e c o m e s irrelevant”. Napkin Labs, Design Taxi.
3 Mitos sobre la Generación de
Experiencias.
Mito 1. “Las experiencias se pueden diseñar”. Realidad: “Se pueden diseñar Modelos de experiencias”. Mito 2. “La creación de experiencias debería estar centrada en la creación de algo nuevo”. La realidad. “La mayoría de experiencias o innovación tienen un antecedente”
“Las estrategias de experiencias
deben estar centradas en
crear algo innovador pero
familiar.
Mito 3. “Los modelos de experiencia proporcionan valor” Realidad “Los modelos de experiencias necesitan centrarse en nuevos consumidores, modos de hacer o nuevas capacidades para producir valor”.
La INNOVACIÓN del mundo de las EXPERIENCIAS en
3 puntos.
1. Entender. El valor del producto en el entorno emocional y los elementos en los que se basa esa conexión (diseño, u s a b i l i d a d , d i f e r e n c i a c i ó n , etc.)
2. Definir un Plan Sostenible en el t i e m p o q u e p e r m i t a “conectar” con los clientes.
3. Motivar a la organización para la investigación y el diseño de experiencias únicas que ofrecer al usuario.
Hoy el objetivo es lograr
obtener la colaboración
del consumidor vía el entorno
digital.
Desde la Marca un clave es la generación de Comunidades; que generan conexiones que se mantienen en el tiempo generando relaciones y compromiso con la marca, proporcionado experiencias personalizadas al usuario.
La clave!!!!!Cada
interacción es una
oportunidad.
“The path to sus ta inable , profitable growth begins with creating more promoters and fewer detractors” Customers Advocacy
La Marca su futuro como
generadora de experiencias.
?
Lo esencial es trasladar la promesa de
marca a todos los puntos de
interaccion del consumidor con
la marca.
Las Marcas deben entender
como los diferentes
“drivers” de experiencias influyen en el consumidor.
Los “Drivers” más importantes.
Experiencia Producto Experiencia Consumidor
“Drivers” más importantes en la creación experiencias.
1. La impresión inicial de la Marca.
2. Servicio continuo y “conexión” antes
incluso de ser cliente.
3. Entender las necesidades del consumidor.
4. Diferenciación frente a otros productos.
5. Empleados que anticipen las necesidades.
“Esencia” de Marca, hoy es la Experiencia y valores que transmite..
Innovación
Everywhere Lujo
Libertad
“No vendemos una moto, vendemos la capacidad e identidad para que alguien se s ienta d is t in to adoptando nuestros valores de Marca.”. Presidente Harley Davidson.
Cualquier marca puede ser una generadora de
Experiencias a través de distintos drivers que influencian y
optimizan la relación con el consumidor.
BEST EXPERIENCE BRANDS Report, strongly endorses the view that the brands that will lead in the 21st century will be experience brands – that is, brands that invest in building and continually improving how people experience and interact with them as a point of differentiation from competitors and a reason for consumers to become customers and advocates.
ü Having a unique experience with a brand is important in determining purchase .
ü Two in five consumers would pay more for a brand that offers a unique experience
La Marca como
generadora de
comunidad y experiencias.
Nesspreso ha reinventado
la experiencia
del café.
Nike + Apple han
reinventado la
experiencia del running.
Ranking Marcas ofrecen experiencias únicas.
Best Experience Brands Report. 2011
El Uso de historias, como generador de experiencias.
“As information and intelligence domain of computers, society will place more value on the human ability that can not be automated: EMOTION. This will affect everything from our purchasing decision to how we work with others. Companies will need to understand that their products are less important than their stories”. Rolf Jensen. Copenhagen Institute for future studies
The BRAND of SUCCESS in
6 points
Relación directa con la
generación de
experiencias.
1. Great Brand Experience 2. Clear & consistent positioning
3. Dynamism and Innovation 4. Authenticity
5. Corporate Culture 6. Social Responsibility
Hoy el poder de la marca se sustenta en e l p o d e r d e c o n e x i ó n c o n e l consumidor, lo que en gran parte pasa por la generación de experiencias.
¿Cual es papel de la
“digitalización” de las marcas?.
ü Las marcas necesitan participar de las conversaciones y decidir si su papel es part ic ipar en la conversación o simplemente ser un “facilitador” de la misma.
ü Unicamente tienen un “papel” si hacen la conversación más interesante.
ü A veces deben dejar de pensar en la creatividad y centrarse en como ayudar al consumidor en lo que desea.
Más allá de modas…..
¿Dónde se generan las
experiencias?.. A tomar nota.
5 opportunities to improve the experience and evolve the brand.
1. Eliminate pain points. 2. Link the brand to a top driver. 3. Create Hero product or service. 4. Innovation. 5. Redefine the category experience.
Si miramos a US que dicen…
Adapta la realidad a tu negocio…..
Marcas que han transformado sus categorías…desde la “experiencia”…
La cultura interna
elemento clave en la generación
experiencias.
?
Sin duda el “servicio”, el “empleado”
son claves en la generación de experiencias.
Si no nos centramos en
la “cultura” que rodea al
producto, éste se convertirá
en irrelevante.
Las claves…
ü Recruit people with competencies to satisfy customer expectations.
ü Train employees to deliver experiences that uniquely fit your brand promise.
ü Reward them for the right behaviors. ü Most importantly, drive the behaviors from
the very top of the organization.
Solo con empleados comprometidos y motivados la generación de Marcas y
experiencias es posible!!!!
ü If we don´t look after the customers, someone else will.
ü Always deliver what we promise. If in doubt, under promise and over deliver.
ü Always treat customers as we ourselves would like to be treated.
ü The reputation of the whole company is in the hands of each individual.
Preocúpate de que toda la organización entienda.
Sin entender esto el futuro se presenta complejo.
“People & organizations must demonstrate more respects for consumer time and attention to engender receptivity instead of resistance”. “Making a difference to someone who has infinite choices…”
En definitiva, en interno “Respeta a tus clientes”.
ü Entender que realmente dirige y mueve a los consumidores en cada paso o fase de las experiencia que ofreces.
ü No los trates como niños. ü Segmenta, no todo el mundo es igual. ü Demuestra más atención y respeto por su
tiempo. ü Asegurar que la promesa de marca se
cumpla. ü Implícales en la cocreación de la Marca,
escuchándoles.
“La ambición del marketing es h a c e r q u e l a v e n t a s e a superflua”. Peter Druker. Filosofo del Management.
En consecuencia el trabajo del CMO entre otras cosas es ser un elemento de
comunicación y motivación en interno y externo.
El Punto de Venta Clave en
el mundo experiencias.
?
“The first step to success in shopper marketing is engaging the retail channel and taking s m a r t s t e p s t o b u i l d a differentiating brand position w i t h t h e r a n g e o f r e t a i l stakeholders”. Matt Pensinger, MD Jack Morton’s
Marcas y Retailers están
obligados a entenderse en la generación de experiencias.
¿Alguien duda del poder del Punto de venta como generador de experiencias
y “ventas”?
Claves del Marketing Experiencias en el Retail.
1. Enfoque en el servicio. El personal formado y atento que ofrezca orientación, impulsen las ventas y la fidelidad.
2. Garantía de precios. Crear políticas que de respuesta inmediata a los consumidores si encuentran un lugar donde se puede obtener más barato.
3. Invertir en la formación de producto para impulsar las ventas. Personas realmente "conozcan” los productos venderán más y los clientes se sentirán más satisfechos.
4. Actuar como un “Mayordomo” marca. Anticiparse a las necesidades de los compradores de principio a fin.
5. Estar presente en las ocasiones de su interés sus compradores.
6. Hacer la vida más fácil al comprador en todos los puntos de contacto (proceso compra, pago, envió a domicilio, etc.
“Whether physically or through c o n n e c t e d t e c h n o l o g i e s , shopping is still best experience socially ”. PSFK. Future of Retail Report.
Otros elementos
esenciales en la generación
de experiencias
?
Cada Organización
tiene una “Huella Digital”
única,… generadora de experiencias.
Es necesario definir la “Huella Digital” de nuestra empresa o marca para conectar y generar experiencias con el consumidor:
Social Información
Transaccional Engagement
Todo desarrollo en digital debe
funcionar en todos los
dispositivos, por tanto debe ser simple y visual.
La mayoría de las veces: lo simple, lo visual, lo configurable, la inmediatez, etc. Es la mejor experiencia.
“Si tu idea para una
p e l í c u l a n o c a b e e l
reverso de una tarjeta de
visita entonces no tienes
una película”
Pon el diseño en el primer plano. Un
diseño de calidad es el primer paso para obtener una
excelente respuesta del consumidor.
El único propósito del
diseño es satisfacer las necesidades
del consumidor.
Olvida diseños “cool” que no conectan con el consumidor.
El “Gaming” es una
formula de generar
experiencias y conexión.
Los Eventos son generadores de
experiencias, como tal hay que
plantearlos en términos de una
historia interesante y participativa que
sea fácil de compartir.
Hoy las Marcas deben trabajar por entender al consumidor y
darle respuestas
“Tengo un producto a quien se lo vendo” “Tengo un cliente que puedo venderle” “El consumidor me tiene como Marca de referencia que hago para que me siga prefiriendo”
Toma conciencia de cómo ha evolucionado el mundo del
marketing….
“Loyalty counts more and costs
less than awareness.”
Kristen Sandberg
Última reflexión:
“piensa fuera de tu circulo” para buscar experiencias
que conecten.
“Be the change you want to see in the world” Gandhi “All Brands need to have the ambition to change the world”
Preguntas
?
THE END
GRACIAS
Contacto
Fernando Barrenechea Directivo en Estrategia de Marca, Marketing y, Comunicación. Fernando.barrenechea@iese.net
@fbarrenecheaf