Post on 09-Jun-2015
Geen campagne maar Gááán
Cees Siermann
Manager Corporate Communicatie
Opzet
1. Aanleiding verandering
2. Gááán concept
3. Onderdelen en uitwerking
4. Effecten en lessons learned
Visie ontwikkeling 2008
Kernboodschappen
• KPMG is een ambitieuse topclub met een mensgerichte en informele cultuur
• KPMG wordt de onbetwiste #1 voor klanten en talent
Maar
1. Imago Big 4 - professioneel, groot, internationaal, degelijk, saai, prestatiegericht, integer, etc
2. Kleine budgetten – hoge targets3. Angst voor te grote imago sprong4. Bestaande campagne
Simon Barrow
If you want to be a comedian, don’t tell people you are funny, but make them laugh.
Integrale aanpak
• Nieuwe campagne• Vernieuwen wervingsactiviteiten en –middelen• Aanpassen wervingsteam• Trainen recruitmentteam• Hechte samenwerking recruitment en communicatie
Insights
Aanpak
• Selectie high potentials• Kick-off bijeenkomst• Twitteren• Filmopdrachten• Live sessies• Diverse opdrachten• Personal branding workshop
Resultaten
• Duidelijk inzicht in belevingswereld studenten in doelgroep• Verschillen tussen diverse uitingen van concurrenten• 6 fans van KPMG – uitstralingseffect #600 studenten• Veel, heel veel haakjes voor communicatie acties
Ervaringen medewerker
s
Recruitment activiteiten
Aanwezig in doelgroep
Projectie werkelijkhei
d
Opbouwen database
Integratie recruitment
en communicat
ie
Concept / platform
Ambitie is de inhoudMensgericht is de toon
Wat is het niet?• Geen klassieke campagne• Geen kostbare commercials• Geen alleszeggende
thematiek• Geen losse acties
Wat is het wel?• Verrassend en
onderscheidend• Energiek en inspirerend• Biedt ruimte en vrijheid• ‘Rijgt’ alles aan elkaar
En: directe bewijsvoering voor belofte
Denk aan Simon Barrow• Niet vertellen, maar laten zien• Goed beeld van de werkelijkheid van KPMG
Lets Blog!
Website met bloggers als basis
Roderick (25)Executive Transaction Services
Marleen (25)Junior advisorBusiness Effectiveness
Mark (25)Trainee Audit
Bas (28)Junior AdvisorIT Advisory
Don (27)AdvisorSustainability
Geert (26)Associate Corporate Finance
Kimberly (27)Junior advisorIT Advisory
Shenaz (26)Trainee Audit
Om het te realiseren
• Blackberry• Instructies• Hints & Tips• Award• Bijeenkomsten
Netwerk gaaan.nu
Scriptiecoach op Facebook
• Bijna 700 fans• Start half november• 1 banner op Facebook• Brede doelgroep
iPhone App
Wedstrijd: waar leg jij de lat?
Middelen
• Ad words• Banners• Website vermeldingen• Print advertenties
• Ansichtkaarten• Posters• Studieverenigingen• LinkedIn
Voorbeeld: Fast Forward Friday
Resultaten – pagina FFF op gaaan.nu
Resultaten Fast Forward Friday
- Campagneperiode 25 mei -16 juni- Duizenden pageviews- Grootste bron: LinkedIn, Facebook en Twitter- Drie keer zoveel inschrijvingen als beschikbare
plekken- Tientallen contracten in één dag
Een stap verder…
Inzicht:• Populariteit van onze bloggers• Bloggers representeren de KPMG werkelijkheid het best
Dus:• Bloggers in de picture
Online buzz
Gááán! continues: 2010/2011
Zoekmachine marketing en optimalisatie
Startersprogramma KPMG als onderdeel van Gááán
Effecten
Imago shift - gedeeltelijk gerealiseerd
Contact met doelgroep – goed gerealiseerd
Targets – gehaald
Platform gaat lang mee; ontwikkeling en vernieuwing zijn automatismen
Lessons learned
• Merk wordt vooral extern gemaakt• Gebruik de werkelijkheid als basis voor de belofte• Intensief contact, databasemarketing, online én offline• Schakel eigen mensen in• Samenwerking recruitment en communicatie• Ambitie is de inhoud, mensgericht is de toon• Campagnes: just not enough