Post on 02-Jul-2015
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Universidad
Autónoma
de Chile
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Marketing
Estratégico
PUBLI123
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Unidad III:
Variables o
mezcla del
marketing
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Profesor Carlos Rojas A. – MBAConsultor | Media Management
Clase 22: Ventaja y estrategia competitiva
Objetivos de la clase
Conocer como crear una posición competitiva
Conocer las alternativas genéricas
Identificar las posibles fuentes de ventajas
competitivas
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¿Qué es aquello que me hace
diferente a la competencia?
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Elementos fundamentales en la definición de
una estrategia
7Carlos Rojas Arancibia - MBA
Misión del negocio
•Ámbito del producto, del mercado y geográfico
•Identificación de las competencias distintivasEscrutinio Interno
•Identificación de factores internoscríticos para lograr una ventaja
Competitiva•Evaluación general de la posición
Competitiva
•Definición de fortalezas y debilidades
Escrutinio Externo
•Identificación de factores externosque contribuyen al atractivo de la
industria•Evaluación general del atractivo de la
Industria•Identificación de oportunidades y
amenazas
Formulación de la estrategiade negocios
•Un conjunto de programas generalesde acción a lo largo del año
Análisis competitivo
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Tiene por objeto identificar el tipo de ventaja competitiva (cualidad
distintiva) que una empresa puede utilizar para competir y evaluar en
que medida esta ventaja es defendible en el largo plazo
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Cómo competir:•Estrategia de Posicionamiento•Estrategia de Producto•Estrategia de Promoción•Estrategia de Plaza•Estrategia de Precio
Base de competencia:•Habilidades y activos
Dónde competir:•Segmentos de mercado
Contra quién competir:•Selección del competidor
Ventaja competitiva sustentable
Fuentes de ventajas competitivas
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Poder de mercado
• Externa
• Precio superior
• Cualidad distintiva
• Mayor costo
• Promoción y publicidad
Productividad
• Interna
• Bajo precio
• Producto homogéneo
• Bajo costo
• “Saber hacer”
• Economías de escala
Permanencia de la ventaja competitiva
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Deben ser accesible a pocos competidores
Deben ser difíciles de imitar, hay una estrecha relación entre
las características valorables y la ventaja competitiva
Poco sustituible: si los recursos son diferentes, entonces los
productos son diferentes
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Estrategia genérica
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Liderazgo en costos
• Efecto experiencia
• Efecto tamaño
• Alto control, mínimo costo
• Precio mínimo
• Técnica elevada
• Producción es dominante
Especialista
• Segmento específico
• Altas cuotas en el segmento,
pero bajas en el total
Diferenciación
•Característica única
•Mayor precio
•Comparativa a la oferta del mercado
•Habilidad en marketing
•Capacidad analítica
Estrategia genérica
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Diferenciación
Especialistaen costos
Líder en costos
EspecialistaDiferenciado
Ampliasegmentación
CualidadDistintiva
BajosCostos
Segmentoespecífico
PosicionamientoEstratégico
Ventaja Competitiva
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Pasos para desarrollar una comunicación
eficaz
Percepción de “valor” para el consumidor
Durable en el tiempo
Debe ser valorizado, económicamente viable
El elemento diferenciador debe ser “defendible”
Costos < Suplemento de precio
Se deben hacer esfuerzos por dar a conocer el elemento
diferenciador
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Ejemplo de estrategias genéricas
16Carlos Rojas Arancibia - MBA
• Compare las dos empresas líderes de la industria americana de sillas de ruedas:
• Invacare con un 37% de participación de mercado y Quickie con un 19% de
participación.
• Quickie tiene costos un 10% mayores que Invacare, pero vende sus productos a
precios 15% más altos, obteniendo un margen mayor que Invacare (Invacare sin
embargo, tiene un volumen de venta mayor)
¿Son estos resultados consistentes con
las estrategias de cada una de las empresas?
Ejemplo de estrategias genéricas
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• Quickie tiene una estrategia de diferenciación
• Invacare tiene una estrategia de bajos costos
• Quickie manufactura sillas de ruedas de mayor calidad pero más caras, con
mejores diseños, de colores, marco de aluminio en vez de acero, hechas a medida,
que apuntan al mercado de las personas más jóvenes.
Diferenciación de producto o servicio
Enriquecer el producto o el servicio
Innovación en la creación de productos
Cumplir las promesas
Prolongar el ciclo de vida del producto o servicio
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Diferenciación a través de servicios asociados
Calidad en la atención al cliente
Acortar plazos
Cumplir con los plazos y todo lo que se prometa
Proporcionar al cliente toda la información que necesite
Asegurar un buen servicio de post venta
Buscar un canal diferente al habitual
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Diferenciación a través de la comunicación
Comunicación con el mercado
Comunicación con los stakeholders
Comunicación a través de la marca o del producto
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