050-4405714ערן רותם 050-4405714ערן רותם

בידול ומיצוב בשיווק

2010ספטמבר

!ליחיד במינו -להפוך כל עסק

050-4405714ערן רותם

לחץ כדי להוסיף כותרת

050-4405714ערן רותם

: מגדירים כותרות

שם, אסטרטגיה, מטרות, מיקוד, זהות, מהות, חזון

:ואז מוסיפים כותרות משנה

רעיונות , יעדים ומשימות, קהלים, מוצרים ושירותים

ערוצים , פלטפורמות ותכנים, ומסרים

050-4405714ערן רותם

:שלבי חשיפה מכירתית

(העסק/השירות/המוצר/לקיום התחום) מּודעּות

(יתרונותיו, העסק ותכונותיו/פרטי המוצר) היכרות

(ישקלו דווקא אותך–לאור המודעות וההיכרות ) העדפה

(יבחרו דווקא בך–" סט הנשקלים"מתוך ) רכישה

(רכישה חוזרת או מומלצת) נאמנות

050-4405714ערן רותם

?איך ניתן להתחרות בענף תחרותי ולהגדיל לקוחות

?איך נכנסים לתוך סט הנשקלים

(: ייחודיות)בולטות וזכירות על ידי יצירת

( ערך תחרותי)השירות /המוצר בידול

(מיקומו בתמונת השוק)במשבצת המתאימה מיצובו ו

050-4405714ערן רותם

:ערך מבדל

Unique Selling Proposition))

–מערך של הבדלים משמעותיים –מאפיין או שורה של מאפיינים

, אשר מייחדים את החברה

, המוצר או השירות

מהתחרות ומהמוצרים החליפיים

050-4405714ערן רותם

:ערך מבדל

בידול הוא נקודת הבסיס להשגת יתרון

. תחרותי בפלח אוכלוסיית המטרה

.הצעה וערך ייחודיים

, כאשר שירות או מוצר קיים רק אצלך

, או שאצלך הוא באיכות גבוהה

, בזמינות או בנוחות רבים יותר

–או במחיר טוב יותר הרי שאת נבדלת ולכן ירצו לקנות ממך

050-4405714ערן רותם

4P’S 4C’SCustomer needsCostConvenienceCommunication

ProductPricePlacePromotion

:משפיעי בידול

הקידום, המקום, המחיר, שוק המטרה, המוצר

050-4405714ערן רותם

תדמיתי ערוצי שירותי קהלי מוצרי

תכונות

ביצועים

אחידות

עמידות

אמינות

מאפשר תיקון

סגנון ועיצוב

מחיר

תפישות

ייחוד

ערך

רגש

אייקון

קמעונאי

זכייני

ישיר

קלות הזמנה

אספקה

התקנה

הדרכה

ייעוץ

תחזוקה

אחריות

הובלה

כוח אדם

נישות

מגדר

גיל

גיאוגרפי

סגנון חיים

מחזור חיים

:משתני הבידולמימדים על סקאלה בין בידול קשה ומועט לבידול רב ובולט 5

050-4405714ערן רותם

העדפה= ערך /כדאיות= בידול

?אני מקבלמה

, תועלות, ביצועים, איכות

?סיפוק צרכים, ריגוש

?וכמה זה עולה לי

, כסף -על מה אני מוותר

?זמן, צרכים אחרים

050-4405714ערן רותם 050-4405714ערן רותם

העדפה= ערך /כדאיות= בידול

050-4405714ערן רותם

ערכים אמוציונאליים

.ותועלת רגשית

, אושר, שייכות: למשל

חופש וסיפוק

ערכים פונקציונאליים

. ותכונות מעשיות

, עלות, נוחות: למשל

ביצועים, חדות, בטיחות

יתרון תחרותי

050-4405714ערן רותם

תועלת מעשית ניתנת

או , לחישה, להבנה

לראיה בעין

תועלת רגשית פועלת על

, תחושות הזדהות

חלום , תקווה, שאיפה

ואמפטיה

יתרון תחרותי

050-4405714ערן רותם

Me-too

מצאי את המשבצת

הייחודית לך והמבדלת

אותך

, אם לא תייצרי בידול

לא יבחינו בך ותהפכי

לעוד שחקן דומה עד זהה

במערכה

050-4405714ערן רותם

הלקוחהראייה של מזווית -uspהגדרת

תועלת ייחודית המבדילה

–לבין מתחריך בינך

הצדקה נותנת ללקוח

לטובתך להחליט

בשלב ההתלבטות

ובעת קבלת החלטת

העדפה והרכישה

050-4405714ערן רותם

מצאו צורך או חוסר

אתרו קהל מטרה

והתמקדו בו

swot - עוצמות ,

הזדמנויות , חולשות

ואיומים שלכם ושל

המתחרים

שרות, מוצר, חברה ,

אישיות

uspתחומי חיפוש אחרי

050-4405714ערן רותם

? האם כל אחד יכול ליצור בידול

לחפש אותו או צריך . כן

ולפרסם אותו–להמציא אותו

תכונה ספציפית מצאו

לתועלתלהפוך שניתן

שלמתחרים אין אותה בדקו

עבורהמוכנים לשלם והלקוחות

050-4405714ערן רותם

יתרון תחרותי מתוך חולשה

לא לשכוח לבדוק

-" על הדרך" -האם ניתן

,להפוך חולשה להזדמנות

התמודדות ליתרון

ואת הקושי לעניין

לפעמים הבידול מגיע

מלמטה ובאופן לא מתוכנן

050-4405714ערן רותם

לא כל הבדל הוא בידול

חשוב ובעל ערך לרבים

מייחד

מענה עדיף

לתיקשור ונראה ניתןלעין

ניתן להעתקה קלה אינו

ישיג וכדאי

רווחי עבור העסק

050-4405714ערן רותם

זהות מבודלת . מיצוב: השלב הבא

מיקומו של המוצר במפה התפיסתיתעל מנת , של הצרכן ומרחב השוק

להשיג את מירב ההזדמנויות ולמזער את הסיכונים

רעיון שיגדיר את העסק או המוצרכזהות -( תודעה)במוחו של הצרכן

ועיצוב התדמית המבוקשת

זהות שתבדיל אותו מעסקים ומותגיםאחרים

פשוט וברור, בידול כבעל ערך ממוקד ,שקל למנף שיווקית

050-4405714ערן רותם

positioningמיצוב

-החברה ( מצב+מיקום)מיצוב

עוסק בשאלה היכן למקם את

, החברה או המוצר ביחס לשוק

ללקוחות ולתחרות

מטרת התהליך היא לבנות

עמדה תחרותית ותדמית

משמעותית וברורה בתודעת

קהל היעד

פרסום הוא אחד הכלים

לשינוי מקום המותג

.בתפיסת קהל המטרה

, צ”יחהם כלים נוספים

, מבצעים, מובילי דעה

כנסים ועוד

050-4405714ערן רותם

?כמה תכונות ותועלות צריך: מיצוב

–מסר מיצוב אחד עד שניים

"טוב ביותר"או כ" מספר אחת"כ

יכולים להיות יתרונות מבדלים

אבל רק אחד או שניים –נוספים

יעמוד בראש ויקודם

050-4405714ערן רותם

טעויות להיזהר מהן 4: מיצוב

מושג ערכי קלוש: תת מיצוב ,

אדישות . ערך רגשי אפסי

.מבטלת את הבידול

תדמית צרה מידי: מיצוב יתר.

עקב שינוי : מיצוב מבלבל

תכוף בקהל המטרה ובמסרי

.הבידול

יומרני ולא קשור: מיצוב בספק

050-4405714ערן רותם

סוגי מיצוב

תכונות

תועלת

יישום/שימוש

משתמש

מתחרים

קטגורי

איכות

מחיר

050-4405714ערן רותם

על פי תועלת:מיצוב

המוצר סביב התועלת מיצוב

הרציונאלית והאמוציונאלית

שהצרכן מפיק מהמוצר

את הצרכן בפרסום להדגיש <

סיפוקוכיצד המוצר יגרום לו

את היתרון הגלום להדגיש <

ברכישת המוצר או את

אם הצרכן שיווצרוהחסרונות

ירכוש מותג אחר

050-4405714ערן רותם

לדוגמא הקמפיין של

לכן . 2' אנחנו מס: "אוויס

".יותרמשתדלים אנו

שירותשידרה רמת אוויס

יותר מזו של גבוהה

. המובילה הרץ

זו היא גם התועלת העיקרית

המטרהלקהל שחשובה

על פי מתחרים:ובמיצ

050-4405714ערן רותם

מכונת " -- BMWלדוגמא

"הנהיגה המושלמת

על העליונות מתבסס

הטכנית והטכנולוגית של

, מנועמבחינת המכונית

’וכועיצוב, ביצועי נסיעה

על פי תכונות:מיצוב

050-4405714ערן רותם

המשתמשאפיוןעל פי: מיצוב

מיצבה הונדהחברת

את האופנועים 70הבשנות

כאופנועים לאנשים שלה

לגיטימציה ונתנהנחמדים

לרכוש , לאנשים ממוסדים

האופנועים שקודם את

" היפים"נרכשו על ידי

מרדניים בלבד

050-4405714ערן רותם

"הפוך"בידול . קטגורי:מיצוב

כנגד קטגוריית מיצוב מותג

שלמהמוצרים

,70בשנות ה, 7up, לדוגמא

כלומר - un-colaכמוצב

למשקאות קלים כאלטרנטיבה

קולהעל בסיס שהם

הביא לבידול ולגידול הקמפיין

7upמשמעותי במכירות