Post on 16-Feb-2017
Démarche Marketing International
ESCADA
Introduction
Dans le monde du Marketing International, de nombreuses marques ont su valoriser leurs produits
et se sont positionnées en haut de l’échelle. Le secteur de luxe est un secteur qui n’a jamais
connu la crise, auparavant les marques de textile et d’habillement constituent une partie très importante dans ce secteur et dominent avec 40% de CA du commerce de luxe qui regroupent notamment la
joaillerie, l’horlogerie, la mode, art de table, maroquinerie …
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Escada est un groupe international de luxe dans le domaine de la mode pour
femmes. La société possède une présence dans environ 60 pays différents. Ses
principaux marchés sont l’Amérique du nord, l’Europe occidentale et orientale et l’Asie.
Présentation de la firme
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Date dé création 1976
Siège social Munich en Allemagne
Forme juridique Publique
Direction Meghah Mittal
Activité Commerce de détail
Site web Escada.com
Carte d’identité de l’E/se
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EMRHOD ConsultingEMRHOD Consulting membre d'ESOMAR, est un bureau d’études de Marché et de
Sondage d’Opinion, implanté dans la région de l’Afrique du
Nord, à travers ses deux bureaux basés à Tunis et Algérie .
EMRHOD dispose, également, de « Field Partners » exclusifs
à Casablanca et à Tripoli.
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Mr Nabil BelaamMr Nabil Belaam
L’European Society for Opinion and Market
Research (ESOMAR) est une
association internationale de professionnels des études de
marché.
ionalDéveloppement International
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Développement International
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Pays
Pays
SegmentsSegments
(Concentration)
(Concentration)
(Diversification)
(Diversification)
Stratégie d’Internationalisation :Stratégie d’Internationalisation :
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Rythme d’investissement :Rythme d’investissement :
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Conception de marché globalConception de marché global
Conception de marché :Conception de marché :
Le marché domestique Le marché domestique n’est qu’un espace n’est qu’un espace
géographique défini géographique défini comme unité de base comme unité de base d’un marché mondial d’un marché mondial
unifiéunifiéESCADAESCADA
Orientation GéocentriqueOrientation Géocentrique
Orientation Stratégique :Orientation Stratégique :
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Environnement International Environnement International
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Environnement Environnement Multi_domestiqueMulti_domestique
Environnement Environnement NeutreNeutre
Environnement Environnement GlobalGlobal
Environnement Environnement TransnationalTransnational
Forces GlobalesSTANDARDISATION
Fortes
Forces GlobalesADAPTATION
Faibles
Il s’agit d’une approche du Marketing International Globale
Approche du marketing Approche du marketing International International
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Les marques de luxe snobent Les marques de luxe snobent l'Afriquel'Afrique
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Suzy MenkesSuzy Menkes, journaliste de , journaliste de mode à mode à l'International Herald l'International Herald
Tribune Tribune citée parcitée par Reuters Reuters constate cette tendance constate cette tendance :
« Les entreprises du « Les entreprises du secteur du luxe sont lentes secteur du luxe sont lentes
à investir en Afrique à investir en Afrique comparé à l'empressement comparé à l'empressement dont elles ont fait preuve dont elles ont fait preuve pour investir en Chine et pour investir en Chine et
dans le reste de l'Extrême-dans le reste de l'Extrême-Orient »Orient »
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une croissance rapide, des villes en pleine expansion et une classe moyenne qui aspire
à plus... Autant d'éléments qui pourraient inciter les marques de luxe à pénétrer ces
marchés
Pourtant, les fondamentaux sont Pourtant, les fondamentaux sont là là
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Franca SozzaniFranca Sozzani rédactrice en chef chez
Vogue Italie, est persuadée que
« Quelqu'un doit « Quelqu'un doit commencer commencer à dominer dominer
l'Afrique »l'Afrique »
Pourquoi le Maghreb arabe et Pourquoi le Maghreb arabe et la TUNISIE ?la TUNISIE ?
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Et à ce niveau, la Tunisie garde le cap par rapport aux années précédentes. Avec un IDH estimé à 0,721, elle
gagne 4 places par rapport à 2013 et se classe au 90ème rang mondial, juste devant la Chine. Un
classement qui la place légèrement plus haut que l'Algérie, 94ème, et nettement devant le Maroc,
129ème.Avec un IDH en hausse constante depuis plus de 20 ans, le développement de la Tunisie lui permet donc d'être le 4ème "meilleur" pays africain, derrière la Libye, (55ème), Maurice (63ème) et les Seychelles
(71ème).
La Tunisie, pays le plus développé du Maghreb et 4ème d'Afrique
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Etudes de marché International : Etudes de marché International : Etudes exploratoires générales Etudes exploratoires générales
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La Tunisie est un pays méditerranéen d'une superficie de 164.154 km².
Son littoral s'étend sur 1300 km et comporte cinq grands golfs.
La Tunisie est aussi dotée d'un important réseau de communications maritimes et aériennes avec
l'Europe, l'Afrique et le Moyen Orient ; elle constitue ainsi un carrefour.
La Tunisie a des frontières communes avec l'Algérie à l'Ouest et avec la Libye au Sud.
Les critères de sélection des marchésLes critères d’acceptabilité du marché Facteur physique : le climat de la TunisieFacteur physique : le climat de la Tunisie
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Entamé depuis plusieurs années déjà, conformément notamment à l’accord de
libre-échange conclu par la Tunisie avec l’Union européenne et entré en vigueur le 1er janvier 2008 le démantèlement tarifaire
se poursuit
Les critères de sélection des marchésLes critères d’acceptabilité du marché
Les obstacles tarifairesLes obstacles tarifaires
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• Population actuelle : 11 128 144• Population masculine actuelle : 5 561 818 • Population féminine : 5 566 326 La Banque mondial a annoncé mercredi dernier que le
taux de croissance du PIB de la Tunisie attendrait 2,5% en 2014, 3,3% en 2015 et 3,6% en 2016.
• Tunisie- Taux de chômage : 12,7% des hommes et 21,5% des femmes, selon l’INS.
• PIB en nominal US $ par tète : 4317 (2013).
Les critères de sélection des marchésLes critères d’acceptabilité du marché
Données de baseDonnées de base
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• Le taux de chômage a enregistré, au cours du premier trimestre de 2014, une légère baisse de 0,1, par rapport au quatrième trimestre 2013, passant de 15,3% à 15,2%, selon les résultats de l’Enquête nationale sur la population et l’emploi révélés par l'Institut national de la statistique (INS).
• Taux du marché monétaire (TM) au 17/04/2015 : 4,78000 %.• Taux de l'appel d'offres (TAO) au 17/04/2015 : 4,75000 %.• Taux moyen du marché monétaire (TMM) du mois de Mars 2015
: 4,82000 %.• La balance commerciale du secteur du textile-habillement a
enregistré une légère amélioration, en octobre 2013, passant de 115,7% au cours du même mois en 2012, à 116,1% cette année, soit une hausse de 0,4 point.
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Tunisie Tunisie Vs Vs AlgérieAlgérie
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Maitrise Des FCS Attrait du pays
ForteForte ModéréModéré FaibleFaible
FortFort
Modéré Modéré
FaibleFaible
Marchés poids morts
Marchés Stratégiques
Marchés Tactique
s
Matrice de sélection :Matrice de sélection :
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Etudes sur la Etudes sur la structure et le structure et le
fonctionnement d’un fonctionnement d’un marché étranger marché étranger
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Selon le « New World Wealth », la Tunisie occupe même… la première place au Maghreb avec pas moins de 6.500 millionnaires, talonnée par la Libye avec 6.400
millionnaires, le Maroc avec 4.900 et l’Algérie avec 4.100.
Le rapport (un rapport classant le nombre de millionnaires dans les pays africains) indique qu’il existe
en Tunisie 70 milliardaires. Il évalue leur fortune à 9 milliards USD, soit l’équivalent de 14 milliards 871
millions 600 mille 151 DT.
La demande est forte.
La demande La demande
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• Square 5 : Enseigne de luxe Adresse : Tunis (les berges du Lac) Sfax (25 rue Hedi Chaker)Vous y retrouverez toutes les marques iconiques du
Square : Dolce & GabanaDolce & Gabana, BurberryBurberry, Marc Marc JacobsJacobs, Salvatore FerragamoSalvatore Ferragamo, Jimmy ChooJimmy Choo, Tory Tory BurchBurch, Emporio ArmaniEmporio Armani, IssaIssa et bien d'autres.
• Ekseption : Enseigne de luxe Adresse : Immeuble Nassim
Rue du Lac VictoriaTunis-Les Berges du lac
La concurrence La concurrence
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Etudes Ponctuelles
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Une étude ponctuelle a été menée par EMRHOD Consulting pour savoir si en adoptant une communication standardisée : on assure l’adéquation et l’acceptation de nos messages par nos clientes L’échantillon : des femmes de classes aisées, connus , icones d’élégance et voila les noms de quelques unes : Melle : Arem Baya Melle : farah el khadhi Melle : debbagh meriem Melle : nafissa jilani Mme : wassila hmima Mme : hayet el meddeb
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Le test consiste à exposer des photos de catalogue, de publicité et de quelques
affiches d’Escada et poser les questions suivantes :
Comment les trouvez-vous ?Les trouvez-vous acceptable ?
Voulez-vous voir les mêmes publicités en Tunisie ?
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Politique Produit
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Les collections ESCADA associent glamour et raffinement, avec des couleurs saisissantes ponctuées d’accents dans des combinaisons
inhabituelles, et des imprimés exclusifs.
La volonté d’associer « élégance » et « joie de vivre » a accompagné ESCADA depuis ses
débuts et fait toujours partie des fondements de la philosophie de la marque.
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La marque s’est faite rapidement remarquée grâce à ses créations uniques aux combinaisons
inhabituelles de couleurs et de motifs, ses broderies exclusives et ses dessins réalisés de
manière élaborée.
Dès le départ, Escada a innové sur le marché du prêt-à-porter de luxe en proposant à sa clientèle
des vêtements élégants
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Escada est aujourd’hui présente dans tous les secteurs de la mode féminine.
Cette griffe développe un univers et un style pour les femmes d'affaires ou les "femmes du monde",
sûres d'elles, élégantes et sophistiquées.Synonyme de luxe cosmopolite, de féminité, de
raffinement et de joie de vivre, Escada se distingue par son concept unique de mode dite
des "quatre saisons", des vêtements pour toutes les occasions.
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Emma Roberts et Hilary Swankwearing EscadaEscada
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Katherine Heigl and Heidi Klum wearing EscadaEscada
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Politique de standardisation globale .
La gamme :La gamme :Etendre la gamme domestique : même
gammede produits textiles dans tous les marchés.La gamme est de plus en plus riche car le
marché international est réceptif .
Politique produit Internationale de Escada :
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Porter des vêtements Escada, c'est porter un style strict luxueux et inédit. Il existe des
coupes extraordinaires pour de classiques tailleurs (vestes, jupes et pantalons) et
chemisiers ainsi qu'un sens du détail qui vous ravira.
Escada propose actuellement différentes lignes :
Le prêt-à-porter de luxe Escada Collection (dont la ligne couture)
Escada maroquinerie et foulards.ESCADAESCADA
Une gamme riche et diversifiée
ESCADAESCADA
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La marque EscadaEscada est prononçable dans tous les pays d’utilisation ,mémorisable et
disponible.
Escada est une marque ombrelle .
La marque Escada
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Ne vous laissez pas tromper par le nom de la marque Escada Sport créée en 1978.
Loin de faire des vêtements de sports, elle a permis de démocratiser la haute couture
grâce à des collections élégantes et sophistiquées à des prix abordables.
La marque Escada Sport créée des collections qui s’adaptent à de nombreuses
circonstances.
Escada sport
ESCADAESCADA
Les produits Escada sont emballés dans des sacs cartonnés chic qui respectent les contraintes réglementaires .
Le design est l'essence de toute entreprise de mode.
Les taches de tendance les études de marché et les visites aux fournisseurs internationaux et les foires de tissu sont les points de départ pour nos équipes de conception de chaque collection
qu'ils développent.
Les idées qu'ils mettent en commun pendant ce processus aident à définir les palettes de couleurs, des coupes et des matières pour
chaque collection.
.
Le conditionnement et l’esthétique
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L’étiquetage
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ESCADA est synonyme de mode et habille la femme en toutes circonstances. La marque propose un concept de style de vie comprenant tous types de vêtements, des pièces indispensables pour le travail et les loisirs aux tenues pour les grandes occasions. La femme ESCADA est naturellement attirée par les feux de la rampe et apprécie un style féminin et glamour qui reste néanmoins frais et moderne.
Escada
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Sur le marché Tunisien :
Politique de standardisation selon WANG la standardisation globale .
Donc pour la gamme , on va étendre la gamme domestique
Politique produit Escada :
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Escada est une marque ombrelle qui est associée au luxe , élégance : des produits
fashion , à la mode et féministes .En Tunisie , Nous allons vendre avec la marque de l’entreprise internationale un
même nom de marque dans tous les pays .
La marque Escada :
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Etendre la gamme domestique : même gamme de produits textiles dans tous les
marchés Gamme internationale riche standardisée
En Tunisie : on optera pour la même stratégie ,
C’est ainsi le haut de gamme et le luxe qu’on visera à travers notre marque .
Gamme
ESCADAESCADA
La gamme d’ESCADA est une gamme riche qui contient plusieurs lignes :
- ESCADA : Classic Elements : Elle vise les femmes âgée entre 40 et 60 ans qui focalisent sur les couleurs , la qualité , l’élégance
, le luxe et non pas seulement à la mode 2 collections par an : la collection PRE-FALL (automne/hiver) et
une collection CRUISE (printemps/été) .- ESCADA Sport Collection : qui vise les femmes moins de 40 ans , elle est fonctionnelle , à la mode , exclusive, a donné un
sens nouveau aux valeurs de la marque : glamour décontracté, féminité sensuelle et élégance moderne sont la signature
d'ESCADA : 4 collections par an - ESCADA Knits
- ESCADA Junior pour les enfants .
Gamme
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Emballer, c'est donner de la valeur, rendre attractif et donner envie pour cela la marque utilise un sac
d'emballage en carton élégant pour ses vêtements
Emballage
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*Il y’en a deux :•L’étiquette de composition L’étiquette de composition : qui est fixée sur le produit. Elle doit être lisible . Elle donnera le pourcentage des différentes fibres textiles composant le vêtement, voire des différentes parties si elles sont de compositions différentes ainsi que la taille .•L’étiquette d’entretien L’étiquette d’entretien qui vous conseille pour l’entretien de votre vêtement.
Etiquetage ( conditionnement ) :
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Le design de la marque est pris en charge par une équipe de design internationale spécialisée qui se composent de 33 designers de 16 pays différents , divisant le travail entre 3 équipes :•ESCADA collection •ESCADA Sport Collection •ESCADA accessoires
Design
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Parmi les activités des différents départements , on trouve aussi un
département qui prend en charge le contrôle de la qualité , la qualité passe donc par les usines allemandes de la marque ESCADA pour vérifier les constructions techniques complexes et trouver de bon matériaux
Contrôler la matière première Approuver les couleurs
Qualité
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• Une identité globale développée • Le made-in allemand • Image internationale capitalisée • Un courant créatif novateur qui a pour but
d’offrir aux collections une nouvelle sensibilité accompagnée d’une touche féminine particulière .
• L’association « élégance » et « joie de vivre : “ESCADA – The Color of Elegance!”
Avantages compétitifs de la marque ESCADA :
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Mix Distribution International
Escada est un groupe international de luxe dans le domaine de la mode pour femme.
La société possède une présence dans 60 pays différents.
Ses principaux marchés sont • l'Amérique du Nord• l'Europe occidentale • orientale et en Asie.
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• Circuit de distribution : • Flagship stores • Exclusive department stores• E-commerce • E-retails • Strategic stores : aéroports : Paris - Orly : hôtels : Beverly Wilshire Hotel
• distribution au sens large:Mode de présence élaboré• Distribution au sens strict: distribution exclusive ESCADAESCADA
ESCADA :Distribue 83% de ses ventes hors d'Allemagne.Maintient 11 filiales commerciales dans les
principaux marchés Exploite ses propres points de vente dans 20
pays différents.
Notre structure comprend une division européenne principale qui couvre l'allemand, l'Autrichien, l'anglais, des marchés français, italiens et prochainement tunisien.
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Franchise
ESCADA possède 303 magasins de franchise.
L'utilisation de partenaires de franchise a
l'avantage de réduire des dépenses d'investissement et le risque de stock , tandis que la distribution reste dans son contrôle.
Franchise
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Le concept de franchise de ESCADA est très réussi aux marchés de croissance comme la Russie et la
Chine grâce à la combinaison de ESCADA en matière de couleur et de luxe.
Boutique en chine ESCADAESCADA
Dans certaines circonstances, ESCADA reprend des produits à ses partenaires de
franchise et des détaillants de multimarques pour maintenir une bonne relation et protéger
l'exclusivité de sa marque contre les ventes bon marché qui pourraient autrement être conduites
par ses partenaires de distribution.
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ESCADA Stores
L'équipement des magasins et la présentation des marchandises sont prescrits par ESCADA.
En principe ses magasins devraient être modernisés dans des intervalles réguliers.
ESCADA Stores
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Les boutiques ESCADA sont situées dans des endroits stratégiques, puisqu'elle s'inscrit aux confins d'une historique de la mode et du luxe.
En plus de la conception et la production de vêtements, Escada opère dans un réseau de détails international à 400 magasins . ESCADAESCADA
Surface des boutiques :
Les boutiques ESCADA faites entre (100 et 300 m ²) , la surface de vente est donc importante.
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Distribution internationale au sens large
Mode De présence élaboré
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Permet d’assurer la synergie entre les avantages des deux entreprisesConforme a la législation tunisienne
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L’ ouverture du premier magasin ESCADA au mall tunisia lac 2 le 5 mai 2015
Présence de plusieurs Multinationales au Mall Comme Dolce Gabana ; Pierre
Cardin …
Le Premier Magasin
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En 2016 l’ouverture du second magasin Escada junior a Gammarth center
spécialisé dans les vêtements pour enfant
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Avantages Pénétration des marchés plus facile et plus
rapide Diminution des risques financiers et des
couts Permet d’ établir de meilleure relation avec
le gouvernement local et syndicat et ainsi de simplifier les négociations et les formalités
administratives
Joint-venture co-entreprises
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Permet d’assurer la synergie entre les avantages des deux entreprisesConforme a la législation tunisienne
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Le choix des canaux de distribution
Distribution exclusive
La distribution Internationale au sens strict
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L’ ouverture du premier magasin ESCADA au mall tunisia lac 2 d’ici fin 2015
Présence de plusieurs Multinationales au Mall Comme Dolce Gabana ; Louis Vuitton
,Chanel Pierre Cardin
Le premier magasin pour Janvier 2016
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En 2016 l’ouverture du second magasin Escada junior a Gammarth center spécialisé dans les vêtements pour
enfants
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• Zone 1 : l’entrée• Zone 2 : les classiques• Zone 3 : la caisse • Zone 4 : vitrine• Zone 5: la zone Prêt-à-porter• Zone 6 : les objets de décoration
Les zones de chalandise des boutiques ESCADA
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Mix prix International
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ESCADA est positionné dans le très haut de gamme. Son positionnement persiste grâce à la force de sa marque et à un savoir-faire
qui s’articule notamment dans la justesse de sa stratégie. Son positionnement s’est
construit grâce au service de très grands créateurs et à une histoire qui place la
marque au premier rang des marques de luxe.
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Standardisation globale La maison mère fixe un prix unique pour
l’ensemble des marchés pour chaque produit dans tout les pays ..
vu que c’est une marque haut de gamme son principal accord est la valeur ajouté elle doit veiller sur son image de marque et garder le
même positionnement ( haut de gamme ) dans tout les pays où elle se trouve sinon il va y
avoir une fragmentation de l’image donc elle doit se concentrer sur la cohérence d’une
identité globale
Politique international de prix
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ESCADA présente une image haut de gamme, elle est reconnue pour la qualité de ses
produits et notamment pour son bon rapport qualité prix, c’est un achat de luxe ( achat
ostentatoire ) Au sens strict une stratégie d'écrémage est
adapté au niveau de fixation des prix d'où des prix relativement élevés et une qualité assez haut de gamme permettant la sélection de la
clientèle ESCADAESCADA
Cette stratégie est adopté par tout les concurrents d’ESCADA sur le marché international notamment : HERMESHERMES : C’est aussi concernant la qualité et les prix
qu’on peut situer les deux rivaux à la même hauteur, car ils pratiquent tous deux la même fourchette de prixPradaPrada est aussi un concurrent d’ESCADA dans la
mesure où la marque est ancrée dans le luxe et qu’elle devient (un groupe par ses multiples acquisitions.
VersaceVersace, ancré dans le luxe également et pratiquant les mêmes prix qu’ESCADA s’est diversifié couvrant le
marché du prêt à porter de luxe, des parfums et accessoires et c’est en cela qu’il concurrence
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MixMixCommunication Communication InternationaleInternationale
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« Escada la couleur de l’Elégance »
Présentation du logo et du slogan
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Communication média
À l’échelle internationale
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Escada apparaît régulièrement dans les plus grands magasines de
mode
Presse
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Escada effectue des campagnes de publicité pour la sortie de ses collections
saisonnières avec l’apparition de mannequins renommés
Télévision
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Escada dispose de multiples affiches
toutes cohérentes et mettant toujours en
avant la femme moderne chic, classe tout en couleur qu’on retrouve surtout dans
les aéroports.
Affichage
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Escada dispose de son propre site
internet disponible en
anglais ainsi que de plusieurs
pages Facebook
Internet
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Communication hors média
À l’échelle internationale
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• Codes promotionnels
• Ventes privées
• Echantillons gratuits de parfum
Promotion des ventes
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• Appel à des célébrités pour représenter la marque notamment lors de grands évènements
• Participation à des œuvres de charité
• Organisation de soirée cocktail avec les clients
Relations Publiques
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Participation à des soirées telles que la Vogue Fashion Night
Organisation de défilés de mode
Sponsor et mécénat de divers évènements tel que l’exposition des illustration de
mode ou encore l’inauguration du club de Polo de Bridgehampton
Evénementiel
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Escada opte pour un marketing relationnel et personnalisé avec ses clients
Marketing Direct
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STANDARDISATION
Notre politique de communication demeure identique dans tous nos
marchés
Notre Stratégie
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La publicité:•Edition de catalogues:
Nos différentes techniques de communication
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• Affichage sur des panneaux publicitaires
Affiche
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Eya Ben Romdhane, la première dauphine de « Miss Tunisie 2015 »,
sera l’égérie d’ESCADA en Tunisie.
Egérie d’ESCADA
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Soirée d’inauguration
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Journée d’ouverture, avec la participation de
ESCADAESCADA
Bons d’achat et bons de réduction
Promotion des ventes
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THE GIFT THE GIFT BAGBAG
Promotion des ventes
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Nos défilés de mode
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Le 25 Juillet 2015, la fête de la république: au musée du Bardo
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La 13 Août 2015: La fête de la femme
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Le 11 Janvier 2016: La fête nationale de l'enfance
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Nos participations aux évènements de la mode
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10 & 11 Avril 2015ESCADAESCADA
16 & 17 Avril 2015
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Du 24 Avril au 1er Mai
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Merci pour votre attention
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