Waldo Caballero MujicaMagister en Marketing y Negocios Internacionales

Diseño Planes Efectivos de Marketing

Contenido

P r o c e s o

1. A n a l i s i s d e l a S i t u a c i ó n y D i a g n o s t i c o

2. O b j e t i v o s

3. E s t r a t e g i a s y A c c i o n e s

4. Pre s u p u e s t o y C o n t r o l

P e r s p e c t i v a s y C a s u í s t i c a

¿ Qué es un Plan de Marketing?

Es la herramienta básica de

gestión que debe utilizar toda empresa

orientada al mercado que quiera ser

competitiva.

Con su elaboración se pretende

sistematizar las diferentes acciones para

conseguir los mejores resultados de acuerdo a

las circunstancias del Mercado.

Utilidad

Situaciónactual

REFLEJA

Eficienciade recursos

ADMINISTRA

Gestión

Resultados y Actividades

CONTROLA

Posicionamientode la competencia

INFORMA

F I N A L I D A D

• Crear una guía realista, práctica, fácil de utilizar y de transmitir.

E N F U N C I O N D E

• Recursos disponibles y

los objetivosplanteados

Alcances

Acorde al planeamiento estratégico

Revisiones: Set - Nov¿Cuándo se realiza?

Programa de Acción

Presupuesto EconómicoContenido Escencial

•PYME: Director Comercial

•Grandes Compañias

•Director de Producto (Product Manager) – línea de productos.•Director Marketing – Plan General

¿Quién lo prepara?

Dirección General¿Quién da el visto

bueno?

Análisis

de la Situación

¿Dóndeestamos?

Responde a la pregunta

¿En que situación está…

• A. Consumidores

• A. Segmentos

• Evolución de Demanda y Oferta

• Nuevos Mercados

• Cualificación Empleados

• Niveles Remunerativos

• Nivel de Satisfacción

• Coyuntura Económica

• Tecnología

• Socieconomia Mercado

• F. INTERNOS (D y O)

• F. EXTERNOS (A y O)

FODA ENTORNO

MERCADORRHH

¿En que situación está…

• Campañas de Comunicación

• A. Canales

• Target y Eficacia.

• A. Marcas e imagen

• Estudios de Recordación

• Estudios Publicados

• Packing

• Proceso Venta

• Post Venta

• Entrega

• Cuota de Mercado :

• Competidores

• Estrategias mercado

• Red de Distribución

• Neg. Con Clientes

• Com. Potenciales subtitutos.

COMPETENCIA

PRODUCTO

COMUNICACIÓN

POSICIONAMIENTO

19

1 2 3

Matriz FODA

Matriz FODA

DE DESARROLLO Y CRECIMIENTO

DE ESTABILIDAD y ANTICIPACIÓN AL ENTONRO

DE DEFENSA; VIGILANCIA DE ENTORNO

DEFENSA Y CONTINGENCIAS

Accionesque ayudan…

• Comparaciones anuales

• Tendencias: crecimos? ¿Decrecimos? ¿No

mantemos?

• Resultados de acciones del cierre de año.

• ¿Qué funcionó?

• ¿Qué se puede mejorar?

• ¿Qué puede funcionar ahora?

ANÁLISIS SITUACIONAL

descriptivo

DIAGNOSTICO

concluyente

Objetivos

¿A dóndequeremos llegar?

Responde a la pregunta

Determinación OBJETIVOS

• REPRESENTAN

los RESULTADOS que se desean lograr.

• Son producto del

Análisis FODA.

• Son lo que la empresa quiere en términos de:

- Ventas en dinero,

- Número de clientes,

- Número de unidades de producto

- Número de veces vendidas de un servicio

OBJETIVOS TIPOS

C U A N T I T A T I V O S

• Incrementos en participación de mercado

• Rentabilidad

• Volumen de ventas

• Nivel de satisfacción y fidelización

• La Penetración en mercados

C U A L I T A T I V O S

• Posición Relativa de la Marca

• Reputación e Imagen de Marca

• Calidad de Servicio

« Lograr nivel de ventas de

pasajes en 10 millones lo cual

implica una variación del 15% del

nivel de ventas actual para lograr

un rentabilidad del 25% en el año

2014 dentro de mercado de

empresas de transportes»

CARACTERISTICAS

Ser cuantificables.

Concretos y precisos en el tiempo

Consensuados -englobados en la política

general de la empresa

Ser posibles de alcanzar (realistas).

Ser claros

Estrategias y Acciones

¿Cómollegaremos allí?

Responde a la pregunta

ESTRATEGIA

Las estrategias son decisiones que sirven como

guía y marco de referencia para ejecutar

operaciones.

Las estrategias no son acciones.

ESTRATEGIA

DECISIONES ESTRATÉGICAS

CORPORATIVASMisión Visión

Estrategia Competitiva

ESTRATEGIAS DE CARTERA

Matriz BCGMatriz de

Ansoff

ESTRATEGIAS DE

SEG – POS - FID.

SegmentaciónPosicionamien

toFidelización

ESTRATEGIAS FUNCIONALES

Marketing Mix ( Estrategias

de 4P)Ofensiva Defensiva Flanqueo Guerrilla

PRODUCTO

Eliminación de aquellos productos ‘perro´, evaluar rentabilidad e importancia estratégica.

Incrementar la inversión en productos ‘estrella‘ que lo necesiten.

Introducir innovaciones: ‘packaging‘.

Estrategias dirigidas

PROMOCIONES

Objetivo: dar a conocer nuestro producto y fidelizar nuevos clientes.

Podemos definir tipo:

Muestras

Reembolsos

Descuentos

2x1

Liquidaciones

FUERZA DE VENTA

Definir:

Canales más Rentable

Reparto adecuado

Tamaño de equipo de ventas

Nivel de conocimiento de producto - Capacitación.

PRECIO

Sensibilidades

Precio competidor Precio sustituto

Relación calidad –precio

Precio Demasiado bajo ->

Insostenible

Demasiado alto -> disminuye demanda/perdida clientes/ invita a competidores.

PUBLICITARIA

Campañas de Marca

Campañas de producto

Mix de Medios:

Radio

TV

Prensa

Cine

Internet

Social Media

BTL

DISTRIBUCIÓN

Elección de canal en base

La experiencia Tipo de consumidor

Tamaño de mercado

Tipo de producto

Cobertura de Mercado

Forma de llegada del producto.

SEGMENTACIÓN

Criterios

Geográficamente

Demográficamente

Según el comportamiento

Según su fidelidad

Su frecuencia de consumo

El uso que haga de nuestros productos.

Definir el mejorsegmento para enfocarse.

POSICIONAMIENTO

Plantear un posicionamiento objetivo para la marca que sea coherente y alcanzable

Refresco logo

Marca Paragua

Nuevo atributo

DIFERENCIACION

Diferenciarse de los competidores permite a la marca generar una posición única y exclusiva en el mercado.

Diferenciarse = Encontrar un valor añadido relevante para el consumidor.

Formas

Diseño

Calidad

Precio

Atención al cliente

Presupuesto

¿Cuánto noscostará?

Responde a la pregunta

El objetivo es enfocarlo como INVERSIÓN y no como gasto

Criterios

En base a un porcentaje sobre las ventas o sobre el margen de

explotación.

• Desventaja: si disminuyen las ventas, disminuye la inversión en marketing

Fijar como referencia el presupuesto de nuestros

competidores.

• Desventaja: Riesgo a fijar un presupuesto que no pueda afrontar con nuestros recursos.

Cuentas Clave

Publicidad: TV, Radio, Prensa, web

Promoción: Merchandising , Eventos, Auspicios

Investigación de Mercados: Estudios de Mercado

En español

Beneficio Bruto – Inversión en Marketing

Inversión en Marketing

Criterio de cancha…

Lista actividades

Asigna CostoPrioriza

Acciones

Control

Plan de Acciónlo que deben tener en claro

Quién Qué Cómo Cuándo Cuánto

Perspectivas 2016 y Casos

57

Redes Sociales

58

59

Presencia Digital Responsiva

Lo que se viene…

Casos: tiempo de tomar riesgos

Casos: Cuidar nuestra reputacióne investigar más sobre nuestros productos

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No hay otro camino y nunca.. Lo hubo

WaldoCaballeroConsultor Marketing Estratégico

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