4ème Conférence Paroles d’Experts

Le Home Media au Cœur

des Stratégies du Luxe

A l’invitation d’Eric Trousset, Directeur Général Adjoint Etudes et

Marketing, MEDIAPOST PUBLICITE

Stéphanie Rozan, Directrice Marketing CLARINS

Michel Campan, Directeur Associé, SAME SAME

Laurence Faguer, Customer Insight

29 Septembre 2011

QUOI DE NEUF EN MARKETING ?

Rétrospective 2011

Opportunités 2012

SECTEUR DU LUXE

Internet

bouscule

notre manière de voir

et de vivre le monde

Qu’est-ce qui a changé ? La manière dont

1 nous nous informons

2 nous communiquons avec les autres

(et avec les marques)

3 nous achetons

Interdépendance OFFline ONline

2011 en…

D'ici 2015, le marché du luxe en ligne

devrait doubler

pour peser 10%

des ventes totales. Source : Xerfi, Sept 2011

LUXE : 67 % des acheteurs de produits de luxe européens s'informent sur internet avant d'acheter dans une boutique de luxe.

Pour un produit de luxe

acheté en magasin

dans les 12 derniers mois,

avez-vous fait une recherche

en ligne ?

Source : Sondage en ligne réalisé sur 1,500 répondants en Juin 2011 sur un panel d’acheteurs de

produits de luxe. Europe, USA, Chine

Le Web influence près de 50 % des ventes offline

Diesel, Tag 2D et Facebook Espagne, Mai 2011, Agence Fullsix

DIESEL OBTIENT DES

EN MAGASIN

« Liker » dans le magasin

Une

affichette

est placée à

coté de

chaque

article

En magasin :

Le client

scanne un

tag 2D posé

à coté de

l’article

pour notifier

sur sa page

FB qu’il

aime ce

produit

L’article ‘LIKÉ’ sur un smartphone

L’article ‘LIKÉ’ sur Facebook

Une idée transposable à tous supports papier Mailings, catalogues, brochures, toutes boites…

La tendance aux USA Les « grands média » en décroissance

La tendance aux USA

Marketing direct et digital : croissance pour le numérique, la Direct TV et le Print

Le catalogue,

pièce maîtresse

d’une

approche

cross canal

Le catalogue renvoie vers :

(1) le magasin, (2) le web, (3) le mobile.

Indication de l’étage 3ème étage

Tag 2 D Découvrez en exclusivité notre vidéo GIVENCHY, mise en scène par Tim Richardson

Bergdorf redirige les consommateurs vers son site mobile

avec des TAG 2D dans ses pages de produits

TAG 2 D Conseils beauté, astuces..

Renvoi vers le blog de BG

Une page du

catalogue

relaie vers

les réseaux

sociaux

et 2 blogs

Incitation à visiter

la page FB

en mettant en avant

The Fendi Challenge

(deviner le mix

couleurs gagnant du

it sac Fendi)

‘‘ Il faut bien comprendre que le catalogue

est un média publicitaire imprimé,

mais c’est aussi une extension

de votre magasin et de son image.

Il raconte une histoire et influence les lecteurs. Et c’est un mode d’achat que certains

continuent de préférer”

Un dirigeant de Bergdorf Goodman

Le parcours d’achat a changé

2011 en…

Regarde une

publicité

Reçoit un mailing

Feuillette un

catalogue

Appel un N° Vert

Ré-achète

Se rend dans une boutique $

Carte Fidélité

L’ANCIEN PARCOURS CLIENT Linéaire, prévisible et contrôlé par la marque

LNOUVEAU PARCOURS CLIENT

Une multitude de points de contacts OFFline et ONline

COMMERCE Social WEB WEB TEMPS REEL

‘

Rechercher un produit

en ligne

Lire un avis de client

sur un forum

‘Liker’ un produit

pour suivre son actu

Regarder une vidéo

sur YouTube

Feuilleter un

catalogue ‘papier’

Utiliser un compara- teur de

prix Interroger un

conseiller par tél Acheter via

un mobile ou

Facebook

Suivre une marque

sur Twitter

S’inscrire à une

newsletter

Recevoir un coupon

geo-localisé sur son mobile

Se rendre dans une boutique

Lire et compléter

une description de produit

Recevoir un mailing

Scaner un code 3D

ClicKer un lien sur la

page Facebook d’un ami

Ré-acheter un produit via un app

mobile

Lire un blog

Clicker sur une

publicité sur Twitter

Check-in sur

Foursquare dans une boutique

Acheter en ligne

Acheter sur une F-Boutique

A chaque canal, son rôle

C’est mieux avec les amis

2011 en…

UN WEB PLUS SOCIABLE

Tous les jours sur Facebook

65 Millions d’internautes quelque chose

Source Facebook 2010

Chaque semaine ~150,000 messages traitant du Luxe sont postés sur les réseaux sociaux

Buzz volume trends

Nombre moyen de messages hebdomadaire

Octobre 2010 – Mars 2011

Le commerce est social

Perméabilité des contenus, distribués sur un maximum de plateformes

2010 en…

2011

Le Contenu de marque est distribué partout Site corporate | Mobile |Tablette | Facebook |Twitter | Blog | Partenaires | Flickr (photos)

Mailings, Encarts, imprimés publicitaires, brochures …

Convergence Contenu Publicité Commerce

2010 en…

2011

Dans la Partie ¨Magazine :

lien direct vers la Page Produit (pour commander)

Page Produits

La bannière e-commerce,

tremplin pour se constituer

des fichiers ultra-ciblés.

2011 en…

La Localisation compte

Check in passif

Les clients sont récompensés en entrant dans une boutique

2011 en…

F-BOUTIQUE Les marques vendent sur Facebook

La

F boutique

du grand magasin

New Yorkais

Barneys

Renvoie vers le site

www.barneys.com

Boutique Hôtel

Starwood

Module de réservation

dans la f boutique.

Renvoi vers le site web

2011 en…

Nos meilleurs alliés ? LES INFLUENCEURS

DE NOS CLIENTS

71 % des consommateurs disent

qu’ils font plus confiance à leur entourage (famille, amis, collègues)

qu’aux discours des marques avant d’acheter.

(Harris Interactive, June 2010)

IMPERATIF POUR UNE MARQUE ? Connaître les influenceurs qui influencent ses clients

Problématique : Annoncer la réouverture du palace New Yorkais

Solution : Une carte postale, renvoyant vers le site Web. Adressée aux New-Yorkais, dans le but qu’ils recommandent l’hôtel à leurs proches en visite à NY

Pourquoi ? 1- Facilité pour trouver des fichiers de codes postaux ‘à haut pouvoir d’achat’ 2- Espace libre dans les boites aux lettres 3- Cartes envoyées au domicile privé, renforçant le coté intimiste de la communication. 4- Signature du charismatique Donald Trump.

Carte postale (recto)

Carte postale (verso)

Invitation

à découvrir le nouvel hôtel

rénové ultra luxe,

signée

Donald Trump

Notre environnement devient cliquable

2011 en…

CODE 3 D

Questions ?

Poursuivons la conversation sur le blog de Mediapost Publicité

Laurence Faguer, Customer Insight

lfaguer@customer-insight.fr

Le Home Media au cœur des

stratégies du Luxe

Stratégie Multicanale

Agenda

• Clarins et ses clientes, une longue histoire d’amour

• Des modes de relation qui évoluent avec le temps

• Nourrir la relation et recruter

Agenda

• Clarins et ses clientes, une longue histoire d’amour… d’écoute

• Des modes de relation qui évoluent avec le temps

• Nourrir la relation et recruter

Une stratégie relationnelle ne se décrète pas,

Elle est le fruit d’une histoire,

D’un sens.

Déjà en 1954…

C’est en vivant l’application des soins et en les perfectionnant au

fur et à mesure grâce aux remarques des clientes, que les

premiers produits Clarins ont été commercialisés. C’est en

restant constamment à l’écoute des clientes que 50 ans après ces

premiers produits sont encore sur le marché : preuve évidente

que les produits bien pensés créent la fidélité Clarins par la

qualité et l’efficacité.

Jacques Courtin

Tout commence en Institut

• Lieu de contact

&

• Lieu d’écoute

Un cercle vertueux

La ‘Marque’

Fondateur Jacques Courtin

Laboratoires

Lionel de Benetti

Clientes

Des produits emblématiques

2008

Complexe Anti-Pollution Clarins

Encore aujourd’hui…

INNOVATION

Des produits emblématiques

Les Huiles Essentielles

Eau Dynamisante

Crème Masvelt

1964

1986

1974

Une stratégie relationnelle ne se décrète pas,

Elle est le fruit d’une histoire,

D’un sens.

Elle est une évidence.

Agenda

• Clarins et ses clientes, une longue histoire d’amour

• Des modes de relation qui évoluent avec le temps

• Nourrir la relation et recruter

Le muticanal,

Garder le lien dans tous les points de

contact avec nos clients

Construire une base de données clients au fil du temps

1970 2011

Garder le contact direct avec ses clients Par courrier :

Garder le contact direct avec ses clientes

Par email :

Garder le contact direct avec ses clientes

Fidéliser avec la Carte Complicité Beauté

Fidéliser avec la Carte Complicité Beauté

Les Instituts … ou comment prolonger l’Histoire

Les Instituts … ou comment prolonger l’Histoire

Le CRM offline

SEPHORA

CRM offline avec nos clients enseignes

DOUGLAS

CRM offline avec nos clients enseignes

NOCIBE MARIONNAUD

Le CRM online

Le muticanal,

Garder le lien dans tous les points de

contact avec nos clients

• Directement ou via les distributeurs

• Via les produits ou via le CRM

Agenda

• Clarins et ses clientes, une longue histoire d’amour

• Des modes de relation qui évoluent avec le temps

• Nourrir la relation

Nourrir la relation

• Toujours plus de proximité

• Toujours plus de contenu

Donner du sens, informer, éduquer (Offline)

Donner du sens, informer, éduquer (Online)

Donner du sens, informer, éduquer (Online)

Tous les actifs et les bénéfices des produits

Au travers des plantes

Nourrir la proximité…

…avec les outils d’aujourd’hui (Offline)

…avec les outils d’aujourd’hui (Online)

ECLAT DU JOUR

FACEBOOK

OP MALL

DEEZER

ESPACE

DEDIE WAKE

UP RADIO

by Eclat

du Jour

MY LITTLE

OP MALL

sur Eclat du

Jour

…avec les outils d’aujourd’hui (Online)

96

Septembre

97

MY LITTLE 15-30/09

98

99

DEEZER

ESPACE DEDIE DEEZER :

WAKE UP RADIO by Eclat du

Jour

http://ads.deezer.com/clarins/

5-30/09

•Mise en avant sur Facebook,

Cosmopolitan.fr, Be.com, Pure Trend,

Pure People

100

DEEZER Home Page Play List

…avec les outils d’aujourd’hui (Online)

Et demain…

Et de demain…

Le bon contenu, sur le bon media pour tous les modes de vie

Accompagner la cliente dans tous ses modes de vie

Expériences

Shopping

D’une stratégie « d’achat » à une stratégie de lifestyle

Information

Merci.