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comm. s/ dd-al2>2012(atelier communication avcb du 5/3/9)

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une page de pub!

• douglas geddes

• strategic planner

• the crew

• agence de communication• corporate, institutionnelle

• douglas geddes

• visiting teacher

• esc lille

• communication corporate

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principe de la journée

• pratique– nous n'avons que quelques heures… allons à l'essentiel!

• interactif– not one way - on parle de dialogue!– et pas linéaire (présentation = squelette, rien de plus!)– vous (en groupe) détenez les réponses à vos questions

• fun– matière passionnante

• règles domestiques– horaires: flexibles– portables: ok mais de manière civilisée

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définition

• communication– ensemble des informations, messages, signaux de

toute nature que l'organisme émet en direction deses publics-cibles

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quelques principes de base

• il n'y a pas de recettes• puisque c'est toujours la même chose - du project

management - depuis rudyard kipling (et les grecs):

"I keep six honest serving men (they taught me all Iknew); !their names are what and why and when! andhow and where and who."

• cf un "bon briefing" plus loin

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quelques principes de base

• communication– pas un fin en soi

• humilité

– couche supplémentaire d'un projet plus global• rester connecté au projet lui-même

– et en sert l'objectif principal• big picture

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quelques principes de base: what?

• quoi?– que tentons d'obtenir en communiquant?– quel est le vrai le problème?– quelle est la solution?

• exemples– informer (définir "scope")– impliquer, intéresser, rassurer,

valoriser– motiver, faire adhérer– faire agir

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quelques principes de base: why?

• pourquoi?• nécessaire remise en question permanente• contextualise, permet de cerner le vrai problème

– importance du contexte• tendances macro environnement• analyse du "marché"

– tout est opportunité de communication & tout communique

• recherchons ce que nous pouvons affecter avec lacommunication, ce que nous ne pouvons pas affecter

• peut paraître logique– mais ouvre aussi la porte aux "pourquoi pas?" générateurs de solutions

créatives

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quelques principes de base: when?

• quand?– événements et durées

– plannings

– discipline

• exemples– lancement d'une campagne multi-médias (au sens de

plusieurs médias)

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quelques principes de base: how?

• comment?• process

– comment avons nous fait dans le passé? qu'en avons nousappris? comment pensons nous faire à l'avenir? commentfont les autres?

– évaluation des ressources• financières• techniques• humaines

– évaluation des enjeux (risques et menaces vs bénéfices)

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quelques principes de base: where?

• où?– définit l'espace

• bah tiens!

• mais! f o n d a m e n t a l !!! - part importante des budgets(voir plus loin les éventuelles solutions pour contrôler les coûts)

• quels médias?

– mais aussi, dans une certaine mesure les "deliverables"

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quelques principes de base: who?

• qui?– les fameux stakeholders

(déf.: ceux/celles "impactés" par le projet au sens le plus large)• le public, les participants

• le politique

• la hiérarchie & les collègues (formelle et informelle)

– et leurs rôles (avoués et inavouables)• les "ennemis", les facilitateurs

• les détenteurs des cordons de la bourse

• les bénéficiaires, les victimes, les responsables

– segmentation des messages et médias

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un "bon briefing" (part 1/5)

administration• ownership

– client– project name & type– client job number– spoc (single point of contact) – from briefing to final sign off

• timing – see appendix for typical back timings briefing creative proposals agreement on proposal / validation fine-tuned creation final document to production (printer, web,… ) on air date

• budget• constraints

– legal– style guide

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un "bon briefing" (part 2/5)

briefing

• background and competitive landscape:– what competition does your project face?

– is there research available?

– are there trends identified? what innovations do you expect to see?

– can you supply existing communication examples (your current stuff andcompeting projects’)?

• communication strategy & objectives:– why do we want to communicate? (business objectives)

– how does this piece of communication support this?

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un "bon briefing" (part 3/5)

briefing (suite)

• target– whom specifically do we want to communicate to ?

– what are they thinking today? (insights) do we haveany research supporting this?

– what is their pain?

– (are there secondary audiences who might comeon board later, through additional use?)

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un "bon briefing" (part 4/5)

briefing (suite)• creation (1): selling proposition, key message

– what is the specific message we want theaudience to remember? (does our project offer aunique benefit, what is the added value we canclaim)

– what should the audience feel after having seen thematerial (their gain)

– call to action: what do we expect them to do?

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un "bon briefing" (part 5/5)

briefing (suite)

• creation (2): medium– what channels are you planning to use (please identify)? today, and in

the future?

– example: magazine ads, hiring pages, web-banner, web content,invitation, mailing, folder, poster, pop up, ad campaign

– what is the tone of voice, environment of the material to be produced

– what pre-existing logo's, pictures, texts, can again be used (if any)?

– are there any specific guidelines?

– technical requirements(sizes/bleeds, definitions, formats, ftp servers, etc)

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outils

• externe– présence lieux publics - mass médias

• public large, indifférentié• objectif d'image

– magazines communaux– direct mailers– guerrilla– nouveaux médias– etc (la liste s'alloge tous les jours)

• interne– ne pas négliger comm informelle (planifiée) "pré-selling", testing, engagement

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surtout beaucoup de bon sens

• cohérence, continuité et durée• répétition• identification• clarté

– propos communicables: limiter les arguments– parler vrai

• différentiation• qualité dans la création et l'éxécution• logique dd jusqu'au bout

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copy strategy

• principe: échanger un sacrifice contre une promesse• la cible a besoin d'être:

– informée– séduite– rassurée– convaincue

• donc les éléments clés d'une bonne copy strat– la promesse– la justification (le reason-why)– la personnalité et le ton de la communication

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mental model (learn-feel-do)

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plan de communication - a21

semaines … semaine 13 semaine 14 semaine 15 semaine 16 semaine 17 semaine 18

en general

13/3:

conférence de

presse échevin

dd

semaine de la

mobilité

sommet

européeneuro élections

A21

11/3:

signature

accord

interne

14/3: réunion

coordination

équipes A21

externe

20/3:

lancement

campagne

A21

11/3: mise en

ligne site

événements

clés

communication

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ligne du temps - a21

1) préparation

2) état des lieux

3) production & approbation

4) mise en œuvre & suivi

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préparation, mise en place

signature engagement d’aalborg

communication interne au personnel administratif

structuration interne

(mise en place des structures transversales : compilotage, cell coord, etc)

acceptation dossier

introduction candidature

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état des lieux / diagnostic

communication sur axesprioritaires (interne et externe)

choix officiel axes de travailprioritaires (coll ou conseil com)

lancement état des lieux /diagnostic

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production & approbation

communication sur plan d’action

approbation plan d’action par conseil com.

discussion, amendement "plan d’action"(participatif ou non)

mise en cohérence, arbitrage, rédaction draft"plan d’action"

lancement groupes de travail, "fiches projets"par thématique

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mise en œuvre & suivi

mise en œuvre

suivi

évaluation

plan d’action

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faq

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pistes pour avancer (ensemble?)

• économies à réaliser– diminuer les coûts

• économies d'échelles• piggy-back sur d'autres projets

• nouveaux médias

– augmenter l'impact• augmenter le ciblage