Carpe Diem.24 november 2004.

Tequila Brussels.

Tequila Brusselsis part of the

TBWA\GV group Belgium

ExternalMediaBroker

local advertising international advertising media strategy & planning

audiovisual

sponsored magazines

internetresponse communication

And Tequila Brussels is part of the ww Tequila network...

REGIONAL HUBSLONDONNEW YORKPARISWARSAWDUBAISINGAPORECAPE TOWN

NETWORK ORGANISATION

NETWORK ORGANISATION

EUROPELONDON, MANCHESTERPARIS, BRUSSELS,AMSTERDAM, MILAN,MADRID, LISBON,ZURICH, DÜSSELDORF,HAMBURG, WARSAW,POZNAN, HELSINKI,MOSCOW

AFRICA & MIDDLE EASTCAPE TOWN,

DURBAN,JOHANNESBURG,NAIROBI, LAGOS,

ISTANBUL,DUBAI

NORTH AMERICANEW YORKLOS ANGELESSAN FRANCISCOMINNEAPOLISTORONTO

ASIA PACIFICTOKYO, BEIJING,

SHANGHAI,HONG KONG,

KUALA LUMPUR,SINGAPORE,

MELBOURNE, SYDNEY,AUCKLAND

47 offices in 32 countries

Northern EuropeTEQUILA\ UK - LondonTEQUILA\ UK - ManchesterTEQUILA\ IrelandTEQUILA\ AmsterdamTEQUILA\ BrusselsTEQUILA\ Finland

Central EuropeTEQUILA\ Germany - HamburgTEQUILA\ Germany - Düsseldorf TEQUILA\ Germany - MunichTEQUILA\ Germany - LeipzigTEQUILA\ Poland - PoznanTEQUILA\ Poland - WarsawTEQUILA\ MoscowTEQUILA\ Vienna

Africa\ Middle EastTEQUILA\ South Africa - Cape Town

TEQUILA\ South Africa - DurbanTEQUILA\ South Africa - Johannesburg

TEQUILA\ KenyaTEQUILA\ Nigeria

TEQUILA\ Middle EastTEQUILA\ Turkey

North AmericaTEQUILA\ Los AngelesTEQUILA\ New YorkTEQUILA\ MinneapolisTEQUILA\ Toronto

Asia PacificTEQUILA\ Auckland

TEQUILA\ Australia - MelbourneTEQUILA\ Australia - Sydney

TEQUILA\ China - BeijingTEQUILA\ China - Hong Kong

TEQUILA\ China - ShanghaiTEQUILA\ Japan

TEQUILA\ MalaysiaTEQUILA\ Manila

TEQUILA\ SingaporeTEQUILA\ Thailand

Southern EuropeTEQUILA\ FranceTEQUILA\ Italy - BolognaTEQUILA\ Italy - MilanTEQUILA\ Italy - RomeTEQUILA\ PortugalTEQUILA\ Spain - MadridTEQUILA\ Spain - BarcelonaTEQUILA\ Switzerland

Latin AmericaTEQUILA\ GuatemalaTEQUILA\ UruguayTEQUILA\ Brazil

TEQUILA\ Brussels is the agency that...

• Runs NIVEA\Beiersdorf’s most effective CRM program in Europe. CRM

• communicates with Shell’s small fleet customers

all over Europe. BtB• Develops all communication for

The Belgian Post Offices: 1.350 points ofsale. RETAIL COMMUNICATION

• Organised two mega promotions for 15 brands of Group Danone: 145.000 consumers spent 11 million euro to save 450.000 CD’s. SALES PROMOTION

Tequila is managed by

Luc Perdieus, Managing Director– Born in 1961– Applied Economic Sciences, Post

Graduate Marketing, University of Ghent, 1987.

– In advertising since 1988– BDDP Brussels, account director

on international accounts (McDonald ’s, Michelin, Hertz, McCain, Upsa Medica)

– GV/Company, account director: Royal Belge, Scoot, Grany, Volvo, BMW motorcycles, Passoa, Knack,...

– 4ReAL, managing director– Tequila, managing director

Peter Loiseaux,Creative Director– Born in 1957– Germanic Languages,

University of Ghent, 1980.– In advertising since 1984– 3 years freelance:

Rockwool, Dupont, Doko petfood

– De Visscher & Van Nevel: Esso, Filmnet, Douwe Egberts, Volvo Belgium, Generale Bank, Belgacom, Hanes, Hewlett Packard, IBM, Lufthansa, VTM, Greenpeace, ...

– 4ReAL, managing partner, creative director

– Tequila: creative director

The Tequila team

30 professionals

Creation: 115 creative teams: 3 Dutch/ 2 French

Accounts: 115 account teams:

5 account directors, 6 account executives

Strategic planning 1Final art & Production: 6Office Management: 1

Verschil DM en klassiek agentschap?

Change ATTITUDE

(Brand preference)

Generate

RESPONSE(ask information,trial, purchase)

Advertising

Response communication

Wat is Direct Marketing?

1. Le Direct Marketing = Le Direct Mailing

• Direct Marketing = toute communication qui incite a une réaction immédiate et qui mène à une relation à long terme.= une technique, une stratégie

• Direct Mailing = un des medias qui peuvent être utilisé pour inciter à la réaction = un medium

• Les mediums utilisés dans le Direct Marketing – Above the Line Media

• radio, affichage, presse magazine, presse quotidienne, TV.

– Materiel PLV– Direct Mailing– e-marketing– trade communication

Wat is de job van een DM agentschap?

1. Strategie: communicatie-strategiën schrijven.2. Taktiek: communicatie-plannen maken.3. Creatie: creatieve concepten creëren.4. Executie: zorgen voor de uitvoering van de

campagnes.

1. Wat is een strategie?

Een strategie is een planom te evolueren van

de huidige situatienaar

de gewenste situatie.

• Om een strategie uit te werken moeten we dus:– de huidige situatie goed in kaart brengen.– de gewenste situatie duidelijk beschrijven.

Een voorbeeld voor de Best of DM.

Een nieuwe impuls voor de komende jaren.

Uitgangspunten.

• De Best of DM wordt ondertussen al verschillende jaren georganiseerd, en dat met een onbetwistbaar succes.

• Al die jaren is het DM vak niet blijven stilstaan.– van Direct Mailing naar Direct Marketing.– van ad hoc naar lange termijn.– van offline naar inline

• Het moment lijkt rijp om de Best of DM mee te laten evolueren, zodat – de award de nieuwe Direct Marketing trends

beter reflecteert. – we het publiek richting adverteerders kunnen

uitbreiden.– we het aanzien van de award kunnen verhogen

door een strengere selectie-procedure.

Waar staan we nuen waar willen we naartoe?

Huidige situatie.

• De Best of DM:– wordt te vaak gezien als de ‘Best of Direct

Mailing’, wat een beperking van de realiteit is.– is te veel een ‘incrowd’ evenement voor het DM-

wereldje, waar adverteerders zich niet voor interesseren.

– heeft niet de naam op een zeer strenge selectieprocedure te berusten.

Gewenste situatie.

• De Best of ‘Direct Marketing’ moet de hele marketing wereld aanspreken,– omdat de award focust op vernieuwende Direct

Marketing cases, die:• de doelgroep als centraal uitgangspunt stellen• bij voorkeur, maar niet imperatief, op een intelligente

manier verschillende communicatie-kanalen integreren,• aantoonbare resultaten hebben,• bij voorkeur een lange termijn visie voorstaan,

waardoor een relatie tussen het merk en de doelgroep opgebouwd wordt.

– omdat de award via een strengere selectieprocedure ‘hard to get’ is.

Om

• van de huidige situatie,• naar de gewenste situatie te geraken,• schuiven we een strategie naar voor die door

middel van een duidelijke breuk de ‘Best of DM herlanceert’.

De ‘Best of Direct Mailing’

is dood,

Leve de ‘Best of Direct Marketing.’

• Een ‘breuk’-strategie in 3 stappen:1.een nieuwe naam.2.een herlancerings-evenement organiseren.3.een lanceringscampagne maken.

2. Wat staat er in een communicatie-plan.

• Het communicatieplan vertelt ons– wie – we wanneer– met welke boodschap willen bereiken?

• Het communicatieplan legt de tactiek vast die we zullen gebruiken om de strategie te realiseren.

3. Creatieve concepten creëren.

• Een goede briefing maakt het verschil.– Een goede briefing:

1. situeert de marktomstandigheden: het product, de markt, de consument, ...– enkel de relevante elementen.

2. definieert de objectieven.– wat willen wij dat de doelgroep

• denkt• en doet na de campagne gezien te hebben?

3. beschrijft de doelgroep– socio-demografisch.– maar vooral ook psychografisch:

• wie is het, hoe leven en denken zij, wat is hun houding tov. het merk en waarom,...?

4. bepaalt de propositie:- het ene, centrale idee dat we willen overbrengen.

5. en geeft natuurlijk ook de nodige practische info over media, formaten, do’s en dont’s, ....

• Zeker zo belangrijk:– een goede briefing inspireert,– enthousiasmeert het creatieve team,– zet hen op weg,– overtuigt hen van de te volgen strategie.

De manier waarop de briefing gegeven wordt,overkomt,

is even belangrijk dan het geschreven document.

• Hoe creatieve concepten evalueren?– een creatief concept moet de propositie:

• simplifiëren• dramatiseren• memoriseerbaar maken.

• Een creatief concept:– heeft 3 niveaus:

• de propositie• het idee• de uitwerking.

de propositie

het idee de uitwerking

4. Executie: zorgen voor de uitvoering van de campagnes.

• Verantwoordelijkheden:– strategic planner

• marktverkenning en strategie– account director

• strategie en executie– account executive

• executie– production director

• relaties met leveranciers• organisatie studio

Extra.

Verloning van het agentschap.

• 2 grote systemen:– vaste fee– job per job.

• Commissies– % op productie

• financiële risico• operationele risico

• Mengsystemen– vaste fee voor strategie en account handling– tariefkaart voor creatie en productie.

Eigendomsrecht

• wettelijk gezien is het creatieve idee eigendom van het agentschap.

• in de meest gevallen wordt per contract afstand gedaan van het idee.– uitzondering:

• na de samenwerking• buitenland.

Competities.

• Voor een agentschap is een competitie een risico– risico-beheersing is dus centraal in de beslissing

om al dan niet deel te nemen.• er bestaat een charter dat de spelregels van

een competitie vastlegt (ACC, DM expertgroup).

• de Tequila stelregels:– het moet gaan om een lange termijn contract.– maximaal dan 3 deelnemers.– andere deelnemers moeten gekend zijn.– als het kan een vergoeding.

Exclusiviteit.

Een DM agentschap kan exclusiviteit geven aan een adverteerder:– indien er een lange termijn overeenkomst is,– met een vaste fee per maand.

ROI

• Inherent aan DM is het constante monitoren van:– de respons.

• aantal reacties.• direct sales.• ...

– maar ook de Return on Investment:• kostprijs per reactie• kostprijs per verkoop• ...

• Belangrijk is dat DM zoals alle communicatie ook effecten heeft op het vlak van:– merkbekendheid.– merkbemindheid.

• Dit wordt bevestigd door tests.– we verdelen de doelgroep in 3 segmenten:

• segment 1: wordt niet blootgesteld aan communicatie.

• segment 2: ziet wel de campagne maar regeert niet.

• segment 3: ziet de campagne en reageert.• Dan monitoren we de verkoop van het product:

– blijkt dat de verkoop bij segment 2 hoger is dan die bij segment 1.

=niet in respons meetbaar effect van DM