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8/20/2019 Carat Media NewsLetter-822
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凱絡媒體週報CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER
No. 822
8/20/2019 Carat Media NewsLetter-822
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媒體專題 Media Report
蔡佳芸
媒體專題 Media Report
回顧2015年十大媒體要事
Best of 2 15
8/20/2019 Carat Media NewsLetter-822
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1. 手遊帶頭衝!廣告量超越建築類
2. 金鐘爭議、康熙熄燈,綜藝風波多
3. 電視媒體不再是節目首播優先選擇
4. 有線電視數位化布局近完成
5. 搶先布局,OTT大戰一觸即發
6. 紙媒數位營收的關鍵年
7. 臉書文章快手挑戰媒體的數位經營模式
8. 社群輿論撼動品牌行銷策略
9. 人人直播的時代來臨
10. 廣告攔截浮上檯面成隱憂
2015年十大媒體要事
2015
year
in
REVIEW
8/20/2019 Carat Media NewsLetter-822
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• 向來穩坐台灣廣告量第一的產業類別為建築產業,
惟近年經濟成長轉弱、政府政策調整,使房市交易
低迷,壓抑建築類的廣告預算。而隨著技術進展,
手機遊戲不斷推陳出新,除了進軍數位媒體外,傳
統媒體的廣告預算也受惠。遊戲軟體 / 線上遊戲的
廣告量連年成長,更可望在2015年取代建築類,
成為最主要的廣告主類型。
手遊帶頭衝!廣告量超越建築類#1
圖片來源:http://www.andyroid.net/
852,553662,167
899,933
1,505,575
2,173,649
5,260,493
4,612,175
5,380,142
4,301,065
2,169,680
2011 2012 2013 2014 2015.11
資料來源:Nielsen,產業別:建築、遊戲軟體 / 線上遊戲。自2011年1月至2015年11月止。不含數位媒體廣告量。
單位:新台幣千元
8/20/2019 Carat Media NewsLetter-822
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• 第五十屆金鐘獎綜藝節目入圍名單未滿,評審表示台
灣綜藝節目「品質低落、創意不足、娛樂不夠、知識
沒有」,引發電視圈軒然大波和不少電視人的反彈。
然評審發言雖苛刻,也點出近年來台灣綜藝節目面臨
的困境,在國外大成本製作和創新節目的夾擊下,顯
得一成不變。
• 金鐘獎落幕不久,華人地區最具代表性的長壽談話性
節目《康熙來了》也宣告走入歷史。《康》播出長達
12年,不只影響台灣觀眾,更隨著網路擴散,影響著
台灣以外華人流行文化和日常用語的發展。(回顧凱絡
週報:《康熙》走了對電視媒體的影響)
• 從金鐘獎爭議到《康》停播,顯示過去為華人地區流
行先驅的台灣綜藝節目,已逐漸失去其影響力。風波終會停歇,但昔日華人綜藝王國的未來方向,仍備受
市場考驗。
金鐘爭議、康熙熄燈,綜藝風波多#2
https://twncarat.wordpress.com/2015/10/29/%E5%B0%88%E9%A1%8C%E5%A0%B1%E5%91%8A%EF%BC%9A%E3%80%8A%E5%BA%B7%E7%86%99%E3%80%8B%E8%B5%B0%E4%BA%86%E5%B0%8D%E9%9B%BB%E8%A6%96%E5%AA%92%E9%AB%94%E7%9A%84%E5%BD%B1%E9%9F%BF/https://twncarat.wordpress.com/2015/10/29/%E5%B0%88%E9%A1%8C%E5%A0%B1%E5%91%8A%EF%BC%9A%E3%80%8A%E5%BA%B7%E7%86%99%E3%80%8B%E8%B5%B0%E4%BA%86%E5%B0%8D%E9%9B%BB%E8%A6%96%E5%AA%92%E9%AB%94%E7%9A%84%E5%BD%B1%E9%9F%BF/https://twncarat.wordpress.com/2015/10/29/%E5%B0%88%E9%A1%8C%E5%A0%B1%E5%91%8A%EF%BC%9A%E3%80%8A%E5%BA%B7%E7%86%99%E3%80%8B%E8%B5%B0%E4%BA%86%E5%B0%8D%E9%9B%BB%E8%A6%96%E5%AA%92%E9%AB%94%E7%9A%84%E5%BD%B1%E9%9F%BF/https://twncarat.wordpress.com/2015/10/29/%E5%B0%88%E9%A1%8C%E5%A0%B1%E5%91%8A%EF%BC%9A%E3%80%8A%E5%BA%B7%E7%86%99%E3%80%8B%E8%B5%B0%E4%BA%86%E5%B0%8D%E9%9B%BB%E8%A6%96%E5%AA%92%E9%AB%94%E7%9A%84%E5%BD%B1%E9%9F%BF/https://twncarat.wordpress.com/2015/10/29/%E5%B0%88%E9%A1%8C%E5%A0%B1%E5%91%8A%EF%BC%9A%E3%80%8A%E5%BA%B7%E7%86%99%E3%80%8B%E8%B5%B0%E4%BA%86%E5%B0%8D%E9%9B%BB%E8%A6%96%E5%AA%92%E9%AB%94%E7%9A%84%E5%BD%B1%E9%9F%BF/https://twncarat.wordpress.com/2015/10/29/%E5%B0%88%E9%A1%8C%E5%A0%B1%E5%91%8A%EF%BC%9A%E3%80%8A%E5%BA%B7%E7%86%99%E3%80%8B%E8%B5%B0%E4%BA%86%E5%B0%8D%E9%9B%BB%E8%A6%96%E5%AA%92%E9%AB%94%E7%9A%84%E5%BD%B1%E9%9F%BF/
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• 電視曾為節目播出的主要管道,但當觀眾影音收看行為改
變,透過網路觀看各類型節目的用戶數逐年成長,相對收
看電視族群的萎縮,電視不再是節目首播的優先選擇。
• 注重即時性的新聞和體育賽事,是最早透過網路平台與電
視同步播出的節目類型。今年在台舉辦的「世界棒球12
強賽」除了電視台外,也可利用電腦或是手機、平板等行
動裝置在線上平台麥卡貝收看。年底總統候選人電視辯論
同時在網路影音平台直播,此外也藉由網路平台開放全民
提問,並在辯論會當天,自平台挑選問題,讓候選人公開
回應。
• 為了接觸更多的收視族群,今年捲土重來的選秀節目《星
光大道》同步在電視和影音平台酷瞧播出,網路整季總觀
看次數高達五千萬次;中國電視劇市場供過於求,好作品多卻不一定排得上檔期,加上視頻網站發展火熱,開始自
製內容,使得許多戲劇如《秦時明月》先在視頻網站播
出,而後再紅回電視;今年三立製作的偶像劇《舞吧舞吧
在一起》則是第一步網路搶先電視播放的台灣戲劇。
電視媒體不再是節目首播優先選擇
圖片來源
#3
https://open-stand.org/open-standards-development-adds-value-to-web-tv-and-video-streaming/https://open-stand.org/open-standards-development-adds-value-to-web-tv-and-video-streaming/
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• 據NCC統計,今年全台有線電視數位機上盒裝機率已
接近九成,其中台南市、嘉義縣市更是率先全面數位
化,機上盒裝機普及率達百分百,然而花蓮、台東因
經濟規模小,加上地形因素,不利硬體鋪設,推動有
線電視數位化相對困難不少,僅達到20%的預定目標。
• NCC制定106年有線電視全面數位化政策,在今年布
局已接近完成,將有助於未來分組付費,消費者將握
有更多內容選擇權。而數位化後的電視畫面可有更多
樣的呈現方式,例如分割畫面、子母畫面等,內容供
應商和頻道業者就能夠與觀眾有更多元的互動,也為
電視廣告帶來更多可操作的想像空間。
有線電視數位化布局近完成
圖片來源
#4
https://timedotcom.files.wordpress.com/2015/04/150403_ho_cordcutting.jpg?quality=75&strip=color&w=1100https://timedotcom.files.wordpress.com/2015/04/150403_ho_cordcutting.jpg?quality=75&strip=color&w=1100
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• 台灣OTT(Over The Top)市場今年起進入白熱化發展,
不只是國際業者Netflix宣告將於2016年第一季登台,
電信三雄也各自拉夥伴布局OTT產業,而有線電視繼凱擘與頻道業者合組聯盟、合攻OTT市場之外,中嘉也決
定跨足OTT。此外,包括串流影音服務平台、影視內容
發行商等內容提供業者也開始投入OTT,預估2016的
OTT發展將相當熱絡。
• 面對各業者競相在台發展,NCC也針對匯流五法中
「有線多頻道平台服務管理條例草案」公開說明,表示
商業性質、有收費行為的OTT業者如Netflix,都將比照
有線電視及MOD納管,至於像YouTube、LINE等開放
式網路服務,則不在納管範圍。
搶先布局,OTT大戰一觸即發
圖片來源:http://www.vikingmediagroup.com/Publishes
電信業者 布局
中華電信 成立OTT辦公室,並整合MOD、中華影視的App服務
遠傳電信 推出線上影音平台friDay,且透過與美商摩根士丹利亞洲策略結盟方式,併購中嘉
台灣大哥大 攜手凱擘,有線電視中天、TVBS、東森等八大頻道商日前宣布合組聯盟並成立OTT影音平台
#5
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• 近年來傳統的平面媒體不斷受到電子媒體的壓力,平
面刊物營收不斷下滑,加上廣告獲利也流向數位,紙
媒因應時代的轉變,2015已看到部分領先者的豐收成
果。
• 壹傳媒的《蘋果日報》在台灣仍是最暢銷、讀者最多
的日報之一,但2015上半年的營收仍年減28%,《壹
週刊》的廣告收入亦下滑19%。但壹傳媒因應產業趨
勢投入的數位事業在2015年上半年營收大增77.8%,
首度由虧轉盈。UDN旗下聯合報同樣受到數位環境的
衝擊,聯合報系創報以來今年首度報紙營收跌破總營
收的50%,然而報業的總營收是持續成長的。
• 當多數人取得新聞的來源為行動載具和社群媒體時,
客戶的行銷需求也不再單純被報紙和網站所滿足,紙媒的數位匯流轉型發展,已是大勢所趨。
紙媒數位營收的關鍵年
圖片來源
#6
http://employmentoffice.com.au/2013/04/24/recruitment-advertising-strategy-print-vs-digital/http://employmentoffice.com.au/2013/04/24/recruitment-advertising-strategy-print-vs-digital/
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• Facebook 今 年 推 出 的 全 新 功 能 文 章 快 手 (Instant
Articles)挑戰媒體的數位經營模式,可使出版業者直
接在Facebook上發布內容,而不再以連結導回媒體網
站。此舉讓讀者瀏覽文章更快速,且內建字體放大、
縮小,或以圖片、影音表現文章效果的閱讀器功能。
出版業者也可在新聞中置入廣告,獲取廣告利潤。
• 五月推出時僅先在美國地區開放,截至12月,已與超
過350家出版商結盟,並進軍亞洲市場,包括台灣出版
商蘋果日報、中國時報、ETtoday、壹周刊、聯合報
系、三立電視新聞與台灣Vogue等陸續以文章快手的
功能發布新聞。
• 社群已是現今新聞讀者的最大流量來源,Facebook文
章快手新功能的推出,讓出版業者藉此擴大社群媒體讀者,以及新聞能見度,同樣也表示消費者閱讀行為
的改變,影響傳統媒體的數位發展。
臉書挑戰媒體的數位經營模式
圖片來源:Google圖片
#7
8/20/2019 Carat Media NewsLetter-822
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• 台灣電子票證業者悠遊卡公司發行以日本AV女優波多
野結衣為封面的悠遊卡,引起民間及新聞媒體的熱烈
討論。爭議於悠遊卡公司擁有40%的官股,卻因銷量
考量而選擇AV女優為封面,且有一款是直接選自波多
野結衣過去作品照。輿論所致,使原先考慮的銷售通
路便利商店紛紛拒絕販售,悠遊卡公司改採電話預購。
• 無獨有偶地,11月連鎖超商「單身教會我的七件事」
系列廣告第六集,無可救藥的工具人與公主病前女友
劇情引來網友排山倒海地撻伐,於是廣告僅上架一天
業者即撤除。
• 社群媒體成為群眾發聲、輿論延燒的平台,從波卡事
件到超商工具人事件都可發現,網友透過社群串連,
其影響力不僅只是網路口碑而已,更足以撼動政府機關決策與品牌的行銷規劃。
社群輿論撼動品牌行銷策略
圖片來源:Google圖片
#8
8/20/2019 Carat Media NewsLetter-822
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• 年初國外結合社群軟體Twitter的Meerkat、Periscope
等直播串流App興起,網友隨手以手機進行直播,讓更
多無法參與活動的人透過觀看直播彷彿置身現場,加上
社群媒體的串流、擴散,手機直播成為新的媒體應用。
• 台灣手機直播App 17雖爭議頗多,但上市兩個月便有
130萬人下載,還登上美國App Store免費排行榜第一。
八月Facebook開放名人行動直播功能,讓粉絲頁經營
者可以透過實況影片直接和粉絲互動,許多明星藝人便
以此做為行銷工具,拉近與粉絲之間的距離,如周蕙透
過直播與粉絲分享化妝術;郭靜也直播自己與粉絲共享
下午茶,讓活動觸及更多粉絲,達到更好的效果。
• 年底Facebook也預計開放直播功能給一般使用者,宣
告進入人人直播的時代,未來訊息的分享和傳播因為即時影音轉播而更加多元快速。
人人直播的時代來臨
圖片來源
#9
http://newsroom.fb.com/news/2015/08/connect-with-public-figures-through-live/http://newsroom.fb.com/news/2015/08/connect-with-public-figures-through-live/
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• 在電腦瀏覽器上裝載廣告攔截(AdBlock)的外掛並非新
功能,然而隨著數位廣告愈來愈多,今年廣告攔截的
裝載率也一路攀升,根據globalwebindex的統計,全球上網人口中約有1/4裝載廣告攔截,又以歐洲最高達
30%;使用廣告攔截程式的網友以16-24歲年輕族群、
男性居多。蘋果iOS 9更新內容宣告Safari支援廣告攔
截之後,引起出版業譁然,行動使用者也開始加入裝
載廣告攔截的行列,以獲得更好的瀏覽體驗。
• 蘋果開放後,廣告攔截App立即占據付費排行榜第一
名,許多消費者樂意掏錢讓廣告消失。不久前ASUS也
宣布將在其生產的智慧手機中預載內建廣告攔截功能
──這似乎已經變成舉世皆然的趨勢?
• 據Adobe與PageFair研究所示,今年廣告攔截程式將
使全球內容出版網站少賺218億美元,較2014年成長了41%,預計明年損失將達414億美元。
• 廣告攔截破壞了內容網站的商業營收模式,當網友已
習慣免費的網路內容,卻不願意忍受附加的廣告,未
來媒體網站或者與廣告商一同製造內容、打造原生廣
告,或者消費者該為內容而付費。
廣告攔截浮上檯面成隱憂
圖片來源
#10
http://insight.globalwebindex.net/chart-of-the-day-profiling-adblockershttp://www.ithome.com.tw/news/98030http://www.ithome.com.tw/news/98030http://www.ithome.com.tw/news/98030http://www.ithome.com.tw/news/98030http://www.castle33.com/adblock-software-destroying-paid-advertising/http://www.castle33.com/adblock-software-destroying-paid-advertising/http://www.ithome.com.tw/news/98030http://insight.globalwebindex.net/chart-of-the-day-profiling-adblockers
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