Post on 20-Jul-2015
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Le marketing et les nouvelles technologies de l'information et de
la communication
FÉVRIER 2014
C4021: LE MARKETING ET LES NTIC
Séance 1
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Plan de la séance
1. Présentation des participants
2. Introduction au cours
3. Introduction au marketing
4. Les 4 P du mix marketing
5. La marque
6. Le marketing à l’ère du numérique
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C4021 A propos de l’intervenant
• Depuis 2015: Co-fondateur à Igloo, Responsable Marketing et Produit
• Digital Marketing/Community Manager depuis 2010: Vanguard Europe, BGL BNP Paribas, Yapital
Vincent Huwer
Profil
En ligne
• Blogueur depuis 2005
• Sur Facebook depuis 2006
• Sur Twitter depuis 2007
Partie prenante à de multiples événements: Accor, Dassault Systèmes, ASMAE, Ford, Ebay, Virgin Mobile, Quick, Challenges, L’oreal, Philips, e-G20, OT de Pologne, OT Moselle, Nissan…
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Et vous ?
• Que faites-vous dans la vie ? Quelle est votre expérience avec le marketing digital ?
• Qu’est-ce qui vous a amené dans ce cours ?
• Avez-vous des attentes particulières ?
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Organisation
Objectifs du cours
L’impact du marketing digital et de ses nouvelles pratiques sur l’entreprise
Les outils de communication en 2016 : découverte, bonnes pratiques, conseils, idées reçues
• 10 sessions, 1 examen final
• Blog dédié:
• Participez et venez avec vos questions !
• Si besoin vincent@huwer.fr
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Internet à révolutionné la société moderne autant que l’imprimerie a révolutionné la religion et la société au 15e siècle.
C4021 Marketing et NTIC
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« MARKET » « ING »
Le Marketing est l'art de trouver, de développer,et de profiter des opportunités de marché.
Philip Kotler
Le marketing n’est pas un département, c’est l’histoire avec laquelle on crée une différence pour le consommateur.
Bernadette Jiwa
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Le marketing signifie CONNECTER !
Marketing is about CONNECTING !
Seth Godin
Auteur, Linchpin
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Le marketing est un art, ce n’est plus une science !
Marketing is an art, not a science anymore !
Le marketing c’est de l’EMOTION !
Marketing is EMOTION !
Kevin Roberts
Saatchi & Saatchi
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Révolution préindustrielle 1860 - 1920 1920 - 1940 1940 - 1970 1970 - 1990 1990 - 2010 2010 +
Ère du commerce simplifié
Ère de la production
Ère des ventesÈre du
département marketing
Ère des compagnies marketing
Ère du marketing relationnel
Ère du marketing
social/ mobile
D. Steven White « The Evolution of Marketing », 18 juin 2010.
« If you build it, they will come »
« Marketing is the reason that business
exists »
Prix=
Avantage compétitif« Customer is King »
Web 1.0
Customer Relationship Management
Data-mining
Web 2.0 (3.0)
Nous sommes passés de l'âge de l’attention à l'âge de la participation.
De l’interruption à l’interaction !Kevin Roberts
Évolution du Marketing
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DU MARKETING INDUSTRIEL AU MARKETING SOCIAL
Visionner la vidéo de Seth Godin sur le blog du cours !!!
Dans l’ère de l’industrie télévisuelle, ce sont les
plus gros budgets qui monopolisaient l’audience.
Le budget garantissait l’audience et des ventes…
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DU MARKETING INDUSTRIEL AU MARKETING SOCIAL (suite)
Le numérique redéfinit l’écosystème du marketing… les consommateurs ne sont plus captifs.
… aujourd’hui, ce sont les idées/émotions/expériences qui se
propagent et qui se démarquent!
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Différentes définitions du marketing:
1. Fonction reliant une entreprise aux besoins et désirs de ses clients afin d’obtenir le bon produit, au bon endroit et au bon moment.
2. Accomplissement des objectifs d’une entreprise au travers d’une meilleure rencontre des besoins du client que celle de la concurrence.
3. Processus de gestion qui identifie, anticipe et fourni efficacement et profitablement les exigences du client.
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5 QUESTIONS ESSENTIELLES
« Customers do not buy a product, but what the product does for them. »
Peter Drucker
Quelle est notre mission ?
Qui sont nos clients ?
Quelle est la valeur recherchée par le client ?
Quels sont nos résultats ?
Quel est notre plan ?
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LE PROCESSUS DE PLANIFICATION MARKETING
Analyse de l’environnement
Environnement interne
Environnement externe
Analyse des forces et des faiblesses du
marketing de l’entreprise
Analyse des occasions d’affaires et des
menaces
• Résultats• Mix de marketing• Orientation
stratégique• Management du
marketing
• Macroenvironnement‣ Démographique‣ Socioculturel‣ Économique‣ Technologique et
scientifique‣ Naturel‣ Politico-juridique
• Clients• Concurrents• Marchés
Enjeux
Mission
Objectifs de marketing
Stratégies de marketing
Budget de marketing
Organisation
Mise en oeuvre
Contrôle
Source: Filiatrault et Daghsous, 2007
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L’analyse PESTEL
l'analyse PESTEL est un modèle permettant d'identifier l'influence positive ou négative que peuvent exercer, sur une organisation, les facteurs macro-environnementaux. PESTEL est l’acronyme pour :
• Politiques : stabilité gouvernementale, politique fiscale, protection sociale, commerce extérieur, etc.
• Économiques : cycle économique, évolution du PNB, taux d'intérêt, politique monétaire, inflation, chômage, revenu disponible, etc.
• Sociologiques : démographie, distribution des revenus, mobilité sociale, consumérisme, niveau d'éducation, attitude de loisir et de travail, etc.
• Technologiques : dépenses publiques en R&D, investissements privés sur la technologie, nouveaux brevets ou découvertes, vitesse de transfert technologique, taux d'obsolescence, etc.
• Écologiques : lois sur la protection de l'environnement, retraitement des déchets, consommation d'énergie, etc.
• Légaux : lois sur les monopoles, droit du travail, législation sur la santé, normes de sécurité, etc.
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• Concentration de fournisseurs• Disponibilité de substituts• L’importance de l’offre du
fournisseur pour l’acheteur• Différenciation de l’offre du
fournisseur• Coûts de substitution• Menace d’intégration en
amont/aval
• Barrières à l’entrée‣ Economies d’échelle‣ Différenciation de produit‣ Exigences en capital‣ Coûts de substitution (acheteurs)‣ Accès à des circuits de distribution‣ Autres avantages de coûts‣ Contraintes réglementaires
• Taux de croissance de l’industrie
• Prix relatif du produit de substitution• Qualité relative du produit de substitution• Coûts de substitution (acheteurs)
• Nombre d’acheteurs par rapport aux fournisseurs
• Différenciation des produits• Coûts de substitution pour l’usage d’autres
produits• Marge bénéficiaire des acheteurs• Usage de sources d’approvisionnement
multiples• Menace d’intégration en amont/aval• L’importance du produit pour l’acheteur• Volume acheté
LES 5 FORCES DE PORTER
Le marché, c’est l’ensemble des acheteurs d’un produit/ service, mais également l’ensemble des publicssusceptibles d’exercer une influence sur la vente d’un produit/ service dans une zone géographique donnée.
Pouvoir de négociation
des fournisseurs
Produits de substitution
Nouveaux entrants & barrières
Pouvoir de négociation des clients
Environnements:• Politique• Economique• Social• Technologique• Environnemental• Légal
Intensité concurrentielle
• Concentration du marché (nombre de concurrents)
• Taille des concurrents• Taux de croissance de l’industrie• Coûts variables/fixes• Différenciation des produits• Coûts de substitution• Diversité des concurrents• Barrières à la sortie• Enjeux stratégiques
Source: Michael E. Porter, 1979 (Harvard Business School)
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(+) Augmentation de l'information et du pouvoir de négociation (imprimeurs)(-) Augmentation du marché potentiel des auteurs (éditeurs en ligne, POD, …)(-) Capacité pour les auteurs de vendre directement aux lecteurs
(+) Élimine le pouvoir des chaînes traditionnelles(+) Élimine des intermédiaires onéreux (grossistes, transporteurs)(-) Pouvoir aux nouveaux intermédiaires (Amazon, Apple, Google)(-) Les consommateurs ont un vaste choix
L'Internet change la dynamique industrielle, il détruit les modèles économiques traditionnels. Les entreprisesétablies résistent à ces changements radicaux. Exemple: les livres numériques existent depuis les années 1980.
Pouvoir de négociation
des fournisseurs
Produits de substitution
Nouveaux entrants & barrières
Pouvoir de négociation des clients
Industrie du livre Intensité
concurrentielle(-) Compétition basée sur le prix(-) Augmente le nombre de compétiteurs géographiques(-) Diminue la capacité de différentiation (ebook)(-) Augmentation du risque de piratage
Source: Porter, 2001; Panican, 2010
(-) Peu d'investissements requis : réduit les barrières à l'entrée
(-) Prolifération de nouveaux substituts par les loisirs (jeux vidéos, TV) ou nouvelles sources de savoir (Internet, forums, MOOCs)
IMPACT DE L’INTERNET SUR L’INDUSTRIE DU LIVRE
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LE PROCESSUS DÉCISIONNEL D’ACHAT
Besoin/ Désir
Recherche d’informations
Évaluation des alternatives
Prise de décision/ acte d’achat
Consommation et sentiment post-achat
Source: Abdel-Abra A., 2005.
Satisfaction/ Insatisfaction
PROCESSUS DÉCISIONNEL
CARACTÉRISTIQUES INDIVIDUELLES
INFLUENCES ENVIRONNEMENTALES
Facteurs socio-démographiques
Facteurs psychologiques
Facteurs socioculturels
Facteurs situationnels ou circonstanciels
• Âge• Emploi• Niveau de formation• Localisation géographique• Revenu
• Culture• Sous-culture• Classes sociales• Groupes de référence• Famille
• Besoins et motivations• Perception• Apprentissage• Personnalité• Valeurs et style de vie• Croyances et attitudes• Risque perçu• Dissonance cognitive
• Motif d’achat• Cadre social• Environnement physique• Facteur temps• État de la personne
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« Le marketing commence bien avant la mise en marché d’un produit ».
« L’objectif du marketing est de découvrir des besoins latents etde découvrir des solutions satisfaisantes ».
Philip Kotler
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“Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils auraient répondu des chevaux plus rapides.” Henri Ford
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LA NOTION DE BESOIN: LA PYRAMIDE DE MASLOW
Hiérarchie des besoins de Maslow
Besoins physiologiques
Besoins de sécurité
Besoin d’appartenance
Besoins d’estime
Besoins d’accomplis-
sementde soi
Exemples de besoins ayant rapport avec la hiérarchie de Maslow et des moyens utilisés en marketing pour les stimuler:
Besoins Moyens marketing de les stimuler
Obtenir un diplôme
Annonce présentant l’image d’un jeune homme fier et accompli qui a fait des études universitaires et commencé une carrière qui s’annonce prometteuse
Acquérir des objets de luxe, symboles de prestige
Annonce où un personnage de haut statut social exhibe une montre de luxe
Être accepté par l’être aimé
Annonce montrant une femme heureuse de recevoir un bijou
Sécuriser le logement
Annonce visant à démontrer l’efficacité d’un système d’alarme
Manger Affiche présentant un délicieux plat préparé
Besoins de croissance personnelle
Besoins fondamentaux
Source: Filiatrault et Daghsous, 2007
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People rarely buy what they need. They buy what they want.
Seth Godin
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LE PROCESSUS DÉCISIONNEL D’ACHAT
Besoin/ Désir
Recherche d’informations
Évaluation des alternatives
Prise de décision/ acte d’achat
Consommation et sentiment post-achat
Source: Abdel-Abra A., 2005.
Satisfaction/ Insatisfaction
PROCESSUS DÉCISIONNEL
CARACTÉRISTIQUES INDIVIDUELLES
INFLUENCES ENVIRONNEMENTALES
Facteurs socio-démographiques
Facteurs psychologiques
Facteurs socioculturels
Facteurs situationnels ou circonstanciels
• Âge• Emploi• Niveau de formation• Localisation géographique• Revenu
• Culture• Sous-culture• Classes sociales• Groupes de référence• Famille
• Besoins et motivations• Perception• Apprentissage• Personnalité• Valeurs et style de vie• Croyances et attitudes• Risque perçu• Dissonance cognitive
• Motif d’achat• Cadre social• Environnement physique• Facteur temps• État de la personne
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Nombre de sources consultées avant l'achat d’un produit
Luxembourg
France
Besoin/DésirRecherche
d'informationÉvaluation des
alternatives
4,3
2,2
2,8
1,4
4
2,5
1,9
2,3
3,7
1,62,9
2,4
1,6
1,71,10,9
1,8
3,2
1,52,9
1,8
1,2
1,52,2
Source : TNS, Digital Life, 2011
Processus d’achat: la recherche d’information
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Processus mental par lequel l’individu sélectionne,
organise et interprète l’information qu’il reçoit pour
créer une image significative du monde qui l’entoure.
Processus de filtrage et d’interprétation propre à
l’individu et qui lui permet de représenter la réalité.
4 PHASES:
Exposition Attention Interprétation Rétention(distortion sélective)
Source: Filiatrault et Daghsous, 2007
LA NOTION DE PERCEPTION
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« Le cerveau a tendance à considérer unobjet ou un message en fonction du dernierconcept qui a été activé chez lui dans lesminutes précédentes. »
« Ce phénomène permet de créer ce que l’on appelle lacongruence programme-publicité à la télévision, et deforcer le téléspectateur à prendre en compte, dans leproduit présenté, l’aspect le plus avantageux qui va leconduire à acheter ce produit. »
Sébastien Bolher, Docteur en neurobiologie
Processus d’achat: décision préprogrammée ?
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LE PROCESSUS DÉCISIONNEL D’ACHAT
Besoin/ Désir
Recherche d’informations
Évaluation des alternatives
Prise de décision/ acte d’achat
Consommation et sentiment post-achat
Source: Abdel-Abra A., 2005.
Satisfaction/ Insatisfaction
PROCESSUS DÉCISIONNEL
CARACTÉRISTIQUES INDIVIDUELLES
INFLUENCES ENVIRONNEMENTALES
Facteurs socio-démographiques
Facteurs psychologiques
Facteurs socioculturels
Facteurs situationnels ou circonstanciels
• Âge• Emploi• Niveau de formation• Localisation géographique• Revenu
• Culture• Sous-culture• Classes sociales• Groupes de référence• Famille
• Besoins et motivations• Perception• Apprentissage• Personnalité• Valeurs et style de vie• Croyances et attitudes• Risque perçu• Dissonance cognitive
• Motif d’achat• Cadre social• Environnement physique• Facteur temps• État de la personne
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Quand la frustration post-achat devient virale
7 000 likes en moins de 12 heures
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Questions à se poser:
Quel est le processus d’achat de mes clients ?
Quelles informations recherchent-ils ?
Quelles sont les alternatives existantes sur le marché ?
Qu’est ce qui déclenche l’achat ?
Quelle est la satisfaction de mes clients ?
LE PROCESSUS D’ACHAT
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LES 4 P DU MIX MARKETING
Exemples de décisions que doit prendre le mercaticien relativement aux 4P du mix de marketing
• Objectifs• Biens et services• Qualité• Garantie• Gamme• Marque• Conditionnement• Personnel
• Objectifs• Méthodes• Stratégies• Rabais• Mode de paiement
• Objectifs• Circuits
intermédiaires• Types de
commerce de gros et de détail
• Logistique
Produit Prix Place Promotion
• Objectifs• Publicité• Promotion des
ventes• Environnement• Relations
publiques• Marketing direct• Vente• Service à la
clientèle
Source: Filiatrault et Daghsous, 2007
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LA POLITIQUE DU PRODUIT
Types de produits de consommation
Achat courant
Achat réfléchi
Spécialité Non recherché
CaractéristiquesFréquent, rapide, minimum d’effort
Peu fréquent, processus d’achat
complexe
Peu fréquent, effort considérable
Peu fréquent, effort modéré
Mix de marketing
Produit Lait, pain, bièreCinéma maison,
automobileFerrari, montre
RolexTestament,
columbarium
Prix Bas Assez élevé Très élevé Variable
PlaceDistribution
intensiveDistribution
sélectiveDistribution
exclusiveDistribution
limitée
PromotionDisponibilité,
notoriété
Image de marque, différenciation,
qualité
Exclusivité, prestige, image de
marque
Notoriété, réputation
« Un produit est tout ce qui est offert sur le marché en vue de satisfaire un besoin ou un désir ».
Philip Kotler
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LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT
Innovateurs 2,5%
Adoptants précoces
13,5%
Retardataires16%
Majorité précoce
34%
Majorité tardive34%
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LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT
Pionniers/ Innovateurs
Adopteurs précoces
Marché de masse RetardatairesClients
Élevé Moyen Faible FaibleCoût unitaire
Limitée Croissante Stable DéclinanteConcurrence
Faibles Croissantes Maximales DéclinantesVentes
Négatifs Croissants Élevés DéclinantsProfits
Créer de la notoriété / favoriser
l’essai du p/ s
Accroître la part de marché
Accroître la rentabilité en maintenant la part de marché
Réduire les dépenses et récolter les profits
Objectifs marketing
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• Caractéristiques: lent démarrage des ventes, bénéfice faible ou négatif, concurrence limitée,distribution limitée, lourdes dépenses publi-promotionnelles
• Dans cette phase, il faut créer la notoriété et favoriser l’essai du produit
• 4 stratégies sont envisageables:- stratégie d’écrémage ou haut de gamme (prix élevé, forte promotion)- stratégie de pénétration de marché (prix plutôt bas, budget de promotion élevé)- bas de gamme (prix et budget de promotions faibles)- pénétration sélective (prix élevé, budget de promotion faible mais ciblée)
LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT
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• Caractéristiques: Croissance rapide des ventes, augmentation des marges bénéficiaires,concurrence entrant sur le marché, distribution en hausse, stagnation ou légère baisse deprix, maintient ou augmentation du budget publicitaire
• Dans cette phase, il faut accroître la part de marché de son produit
• On peut au choix tirer tout de suite avantage de ses bénéfices (rentabilité court terme) ouréinvestir ses bénéfices pour améliorer sa position future
LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT
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• Caractéristiques: Les acheteurs tardifs se manifestent, les clients peuvent renouveler leurproduit, érosion des bénéfices, concurrence vive et concentrée, distribution saturée,octroi de rabais et remises
• Le but est alors d’accroître son bénéfice en maintenant ses parts de marché
• Pour prévenir le déclin du produit, on peut modifier son marché ou modifier son produit
LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT
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• Caractéristiques: chute des ventes, augmentation des marges bénéficiaires, réduction desgammes, baisses de prix, réduction des budgets promotionnels
• Il faut alors réduire les dépenses et “récolter”
• Les raisons principales à ce déclin tiennent aux progrès technologiques, à la modificationdes goûts ou de la mode, ou de l’importation de produits meilleur marché
LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT
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DIFFÉRENCIATION VERSUS SEGMENTATION
Bénéfice 1 Bénéfice 1
Bénéfice 2Bénéfice 2
Produit idéal
X
Produits
Produit idéal segment 2
Produit idéal segment 1
Produit idéal segment 3
La différenciation d’un produit fait référence auphénomène selon lequel des acheteurs établissent unedistinction durable et importante pour eux entre lesmarques rivales d’une même catégorie de produits ou deservices.
La différenciation suppose que tous les acheteurss’entendent sur les propriétés du produit idéal maisdiffèrent quant au choix de la marque qui s’en rapproche leplus.
La segmentation des marchés fait référence au phénomèneselon lequel des acheteurs en arrivent à valoriserdifféremment les attributs ou les bénéfices associés à unemême catégorie de produits. Chaque groupe ou segmentd’acheteurs s’entend sur ce qu’est pour lui le produit idéal,lequel sera différent d’un segment à l’autre.
Ce n’est qu’au sein d’un même segment d’acheteurs que lesmarques peuvent être comparées les unes avec les autreset se différencier les unes des autres.
Différenciation Segmentation
Source: Allaire et Firsirotu, 2004
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COMPORTEMENT DES ACHETEURS (risque / confiance en soi)
Confiance en soi de l’acheteur pour l’achat de ce type de produits ou services
FAIBLE FORTE
Haut niveau de risque
perçu
Faible niveau de
risque perçu
L’acheteur cherche à réduire son risque en ayantrecours à des facteurs de réduction du risquequ’il sait évaluer:• garanties,• réputation,• image de marque,• bouche à oreille,• sources présumées expertes et
indépendantes (revues spécialisées, etc.)• vendeurs et circuits de distribution comme
source de réduction de risque
L’acheteur recherche l’information luipermettant d’évaluer les caractéristiquesintrinsèques du produit ou du service:• sources d’information crédibles,• expertise technique et expérience des
vendeurs,• indicateurs techniques évalués de façon
comparative
• Achats par habitude, mais faible loyauté à la marque
• Acheteurs sensibles à des arguments superficiels: appui par vedettes, etc.
• Acheteurs extrêmement sensibles au prix ou indifférents face à des marques de prix équivalent
• Sensibles aux promotions, aux rabais, aux coupons, etc.
• Sensibles à la qualité des relations sociales avec le fournisseur ou ses représentants
Différenciation symbolique Différenciation technique
Demande homogénéisée/ Critères périphériques d’achat
1. 2.
4. 3.
Source: Allaire et Firsirotu, 2004
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LA MARQUE: DIFFERENCIATION SYMBOLIQUE VS TECHNIQUE
https://www.youtube.com/watch?v=1jP4O7rEHQ8
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OUTILS DE DIFFÉRENCIATION DE L’OFFRE
PRODUIT SERVICEPERSONNEL DE
VENTEPOINT DE VENTE IMAGE
• la fonctionnalité
• la performance
• la conformité
• la durabilité
• la fiabilité
• la réparabilité
• le style
• le design
• les délais de livraison
• l’installation
• la formation
• le conseil
• la réparation
• autres services
connexes
• la compétence
• la courtoisie
• la crédibilité
• la fiabilité
• la communication
• la couverture
• l’expertise
• la performance
• la marque
• les symboles
• les médias
• les atmosphères
• les évènements
Seth Godin
Soyez incroyable !
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COMPORTEMENT DES ACHETEURS (risque / confiance en soi)
L’internet diminue le risque perçu par le consommateur.
En étant plus informés, nous pensons faire des choix plus avertis.
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OUTILS DE DIFFÉRENCIATION DE L’OFFRE
NEW IS ALWAYS BETTER !
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PRINCIPAUX CRITÈRES DE SEGMENTATION
Bénéfice 1
Bénéfice 2
Luxe
Sportive
Familiale
EXEMPLE DE SEGMENTATION: AUTOMOBILES
SEGMENTATION:
« découper un marché en sous-ensembleshomogènes pour mieux adapter lapolitique d’offre de l’entreprise »
Les segments doivent être:• mesurables (en volume ou en valeur)• accessibles (par des actions marketing)• limités en nombre• rentables• pertinents et distincts
Base de segmentation Exemples de critères de segmentation
Géographique Climat, pays, région, lieu d’habitation, densité de la population, groupe de pays
SociodémographiqueÂge, sexe, revenu, catégorie socioprofessionnelle (CSP), niveau d’instruction, région, nationalité, classe sociale, cycle de vie familiale
Psychographique Personnalité et caractère, attitudes, style de vie
ComportementaleOccasions d’achat, avantages recherchés, circonstances de l’usage, type et degré d’usage, niveau de fidélité, image de soi, sensibilité aux actions marketing, restrictions économiques
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LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT ET LES 4P
LANCEMENT CROISSANCE MATURITÉ DÉCLIN
PRODUIT Produit de baseGarantie, service à la
clientèleQualité et style des
produitsÉlagage
PRIXPénétration ou
écrémage
Domination par les coûts ou
différenciationPrix concurrentiel Réduction de prix
DISTRIBUTION Sélection ExtensionPlus grande extension
Sélection
PUBLICITÉ
Créer la notoriété parmi les adoptants
précoces et les vendeurs
Créer la notoriété et l’intérêt sur le
marché de masse
Mettre l’accent sur les différences et les
avantages de la marque
Réduire pour retenir les clients les plus
fidèles
PROMOTION
Utiliser une promotion énergique
pour favoriser l’essai
Réduire pour profiter de la forte
demande
Accroître pour encourager le
changement de marque
Réduire au minimum
Phases du cycle de vie d’un produit et stratégies de mix de marketing
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MATRICE BCG: STRATÉGIE DU PORTEFEUILLE DE PRODUITS
Dogs (« poids morts »)
Cash Cows (« vaches à lait »)
Question marks(« dilemmes »)
Stars
Positionnement concurrentiel /Parts de marché
FORT FAIBLE
FORT
FAIBLE
Croissance du marché
Leaders Suiveurs
Apple TV
iPad
iPhone
iPod
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MATRICE BCG: STRATÉGIE DU PORTEFEUILLE DE PRODUITS
Dogs (« poids morts »)
Cash Cows (« vaches à lait »)
Question marks(« dilemmes »)
Stars
Positionnement concurrentiel /Parts de marché
FORT FAIBLE
FORT
FAIBLE
Croissance du marché
Leaders Suiveurs
Apple TViPad
iPhone iPod
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LA RELATION PRODUIT / MARCHÉ
EXISTANT
NOUVEAU
EXISTANT NOUVEAUPRODUIT
MARCHÉ
PÉNÉTRATION DE MARCHÉ
DÉVELOPPEMENT DE MARCHÉ
DÉVELOPPEMENT DE PRODUIT
DIVERSIFICATION
• Pour cibler un segment: analyse des segments/ marchés à travers la matrice d’Ansoff• Célèbre outil de marketing publié par le Harvard Business Review en 1957
• Objectif: augmenter ses recettes àtravers les produits et marchésexistants (promotion de sesproduits, repositionnement desmarques)
• Objectif: augmenter ses recettesgrâce au développement denouveaux produits vendus à laclientèle existante (ex. lames derasage)
• Objectif: augmenter ses recettesgrâce à une envergure de marchés(nouveaux marchés géographiquespar exemple)
• Note: aucune modification duproduit mais acquisition denouveaux clients
• Objectif: augmenter ses recettesgrâce au développement denouveaux produits vendus à denouveaux clients
• Note: distinction entredifférenciation reliée et non-reliée
Source: Ansoff, 1957.
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Exemples de questions à se poser :
• Quel besoin mon produit satisfait-il ?
• Quelles sont les caractéristiques nécessaires ?
• Comment et quand le consommateur l’utilise-t-il ?
• Quel est l’expérience du consommateur ?
• Quelle est la taille et la couleur idéale ?
• Quel est le nom adapté ?
• Comment va-t-il être packagé ?
• Qu’est ce qui le différencie de la concurrence ?
LE PRODUIT
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Exemples de questions à se poser :
• Quelle est la valeur du produit/service pour l’acheteur ?
• Quels sont les prix existants pour ce produit ?
• Le consommateur est-il sensible au prix ?
• Quelles remises promotionnelles doit-on offrir ?
• Quel est mon positionnement par rapport aux compétiteurs ?
LE PRIX
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LA POLITIQUE DE PRIX
Facteurs internes
• Objectifs marketing• Structure de coût• Objectifs financiers
Facteurs externes
• Prix des concurrents• Élasticité-prix de la
demande• Cadre réglementaire
Politique de prix
Le prix d'un produit/service doit tenir compte de l'intégralité de la stratégie del'entreprise ! De nombreux produits sont commercialisés « à perte », mais avec unobjectif clair :
• Consoles de jeux• Rasoirs à lames• Imprimantes• Autres exemples ?
Le prix est un important facteur d'image pour la compagnie ! Il contribue au positionnement du produit dans l'esprit du
consommateur !
Source: Filiatrault et Daghsous, 2007
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UN PRIX STRATÉGIQUE
Pricing enables the customer to pay for what he buys –rather than for what the suppliers makes.
- Peter Drucker
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LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
FabricantProducteur
Centrale d’achat
Grande distribution(Auchan)
Client
Grossiste Détaillant
Vente par correspondance/E-commerce/ Déstockeur
(Amazon/VentePrivée)
• Client professionnel (B2B)• Gouvernemental• Client final (B2C)
La politique de distribution choisie par l’entreprise devra lui permettre de mettre enplace les meilleurs moyens d’acheminer ses produits/services à la clientèle, tout enfacilitant et en optimisant les ventes.
Pour cela, il est nécessaire d’avoir une bonne connaissance:
• des réseaux de distribution existants (et concurrents)• des moyens (financiers et humains) dont dispose l’entreprise• de la typologie et des attentes de la clientèle.
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La PLACE: stratégie de distribution
Distribution intensive
Distribution sélective
Distribution exclusive
Maximum de distributeurs.
Biens de consommation courante, (FMCG = Fast MovingConsumer Goods).
Nombre limité de distributeurs.
Parfums, télévisions, ordinateurs, électroménagers, …
Un seul distributeur.
Produits de luxe.
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LE MARKETING SENSORIEL
L’objectif du marketing sensoriel est de « connecter les émotions » et d’influencer l’inconscient du consommateur.
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LA COMMUNICATION
Peu importe le medium, ce qui importe c’est que le message soit à la portée du récepteur – dans son champ de perception.
- Peter Drucker
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Exemples de questions à se poser :
• A qui s’adresse-t-on ?
• Quelles sont les attentes de ma cible ?
• Quelles sont ses motivations ?
• Comment et quand transmettre mon message marketing ?
• Quels sont les canaux de communications adaptés ?
• Quel est le meilleur moment pour communiquer ?
(saisonnalité, actualité, …)
LA PROMOTION
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LE PROCESSUS DE COMMUNICATION
BRUIT
Message
Récepteur du message
Décodagedu message
Réponse
Rétroaction
Émetteur du message
Codagedu message
Canal de communication
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o La vente orale: but d'influer sur une décision d'achat, de solliciter un
réponse directe.
o La publicité: communication impersonnelle, objectif d'accroître le capital de
marque.
o Le sponsoring: communication impersonnelle, objectif d'accroître le capital
de marque.
o Le lieu de vente: outil marketing pour renforcer l'image d'une marque, d'une
société.
o Les relations publiques: ensemble d'opérations pour améliorer l'image
auprès du public.
o Le marketing direct: communication dont l'objectif est de solliciter un
réaction rapide.
o Le service à la clientèle: communication personnelle, favoriser une relation
à long terme et diminuer la dissonance cognitive (post-achat) de l'acheteur.
Source: Filiatrault et Daghsous, 2007
MIX DE COMMUNICATION MARKETING
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La marque est un signe distinctif qui permet au
consommateur de distinguer le produit ou service
d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises
concurrentes.
C'est la PERSONNALITÉ d'un produit/service.
C'est une PROMESSE faite au consommateur.
La marque: définition
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La marque est le principal facteur de réduction de
risque pour le consommateur (Mercedes, Bordeaux, Apple, …).
La marque peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une
expression ou un symbole visuel.
• 5 éléments pour le positionnement :‣ définition claire de la cible (sexe, âge, …)
‣ innovateur ou différentiateur
‣ doit avoir une cohérence globale de longue durée (prix,
message, placement, …)
‣ simple à comprendre
‣ être capable de se réinventer
Source: Parisot, 2005 et American Marketing Association, 2011.
La marque: réduire le risque perçu
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LA MARQUE: REPOSITIONNEMENT DE LIDL
https://youtu.be/VjEQGrz_QNM
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LA MARQUE SELON SON POSITIONNEMENT (PERCEPTION)
RESPECT
AMOUR
Inspiré de Kevin Roberts, 2012
PREMIUM LOVE MARKS
COMMODITÉS RELATIONNEL - FAN BASE
RATIONNELS
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Les Premium Love Marks, c’est quoi ?
« The future beyond branding »
- Marques super évoluées
- Inspirent la loyauté au-delà de la raison
- Connectent la compagnie, ses gens
- Créent l’énergie pour une relation à vie
- Appartiennent aux consommateurs
- Les principaux générateurs de profit
Kevin Roberts, 2012
LA MARQUE ET AU-DELÀ
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Les Love Marks, 3 secrets:
« Mystère »
« Sensualité »
« Intimité »
Kevin Roberts, 2012
LA MARQUE ET AU-DELÀ
Visionner la vidéo de Kevin Roberts sur le blog du cours !!!
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TENDANCES MARKETING POUR 2016
1. La transparence au service dumarketing
2. Le contenu demeure roi
3. Le marketing est social (people buy from people)
4. Objets connectés & Big data
5. Importance du mobile : Mobile first!
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CONCLUSIONS SEANCE 1
Le marketing est une fonction stratégique de l'entreprise, les décisions
doivent être prises en collaboration avec chaque département.
Il est important de comprendre le cycle de vie de son produit et les
stratégies marketing appropriées.
L'objectif n'est plus de s'adapter à son marché, mais anticiper et
répondre aux besoins latents des consommateurs.
Internet a profondément modifié la structure de nombreuses
industries. Pour ne pas couler, il faut surfer…
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C’est une époque fascinante pour
faire du marketing !
C’est l’avènement des créatifs,
des artistes.
Le succès n’appartient plus à ceux qui ont les moyens financiers
mais à ceux qui ont des idées !!!
CONCLUSIONS SEANCE 1
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Consulter http://marketinglllc.blogspot.fr
Trouver 3 industries (non évoquées en cours) qui ont étéfortement modifiées par Internet.
Trouver 3 entreprises qui ont réussi (ou pas) à s’adapter
Pour la semaine prochaine