Détermination de l’âge idéal de l’avatar en fonction de l’âge de

l’internaute cible du site Internet

10ème journée de recherche sur le e-marketing

Université Paris 1 Panthéon SorbonneArabella Ignatieff et Sylvain Sénécal

HEC Montréal-Chaire RBC-1

Plan de la présentation

• La principale question de la recherche• Pourquoi?• Les avatars• L’âge• Le cadre conceptuel• Les attitudes• Le modèle• Les contributions de la recherche• Limites et voies de recherche

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La principale question de la recherche

Quel est l’âge idéal de l’avatar d’un site Internet commercial en fonction de l’âge de la cible du site?

(L’âge idéal de l’avatar est défini ici comme l’âge de l’avatar qui permet d’optimiser les réponses des consommateurs)

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Pourquoi?

• Développement de la présence des avatars sur les sites commerciaux d’entreprises (Ikea, Future shop..)

• Les sites Internet ont tendance à adapter l’âge de leur avatar à l’âge de leur clientèle cible (ikea.ca, xerox.com, yoplait.ca)

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Définition des avatars• Holwartz et alii. (2006, p. 20)  :

‘‘sont des représentation graphiques générales qui sont personnifiées par le moyen d’un ordinateur’’

-notion d’animation-• Wang et alii. (2007, p. 143):

‘‘les avatars sont des personnages qui ressemblent à la réalité et qui sont crées par la technologie’’ -réalité vivante-

• Halfhill (1996, p. 69) introduit une dimension intéressante aux avatars. En effet, il mentionne que les avatars peuvent être des représentations de soi-même ou de quelqu’un d’autre.

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13-18 ans 19-29 ans 50-59 ans50-59 ans 70-79 ans

L’âge• Adolescents :

1) l’augmentation de leur pouvoir économique.$189,7 milliards en 2006 à $208,7 milliards en 2011 (Marketing Vox, 2007).

2) leur utilisation intensive d’Internet (Wang et alii., 2007).

• Adultes: Les 18-63 ans =88% de la population en ligne (Jones, 2009).

• Personnes âgées31% des personnes âgées sont des internautes (Joseph et Stone, 2005).

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L’adolescence

• Dans cette recherche, l’adolescence se situera entre 13 et 18 ans en accord avec D’astous, Maltais et Roberge (1990).

• “adolescence is a transitional period between embeddedness within the family and the relative independence of adulthood’’ (Darling et alii., 2003, p. 350)

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L’âge adulte

• Pour cette recherche, l’âge adulte se situe entre 19 et 64 ans.

• ‘‘a stage of life in which we wrestle with the mysteries of existence, in the midst of life's chaos, in the here-and now rather than in some perfect potential future…… Adults are neither changing toward some defined end point, nor changing away from some past perfection. Instead, healthy adults keep a dynamic homeostasis; they balance’’ Sinnott (2003, p. 221).

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L’âge adulte1) Le domaine cognitif

• Focalisation sur certains domaines particuliers (Hoyer et Rybash, 1994).

• Mélange de croissance et de déclin (Lachman, 2004).

2) Le domaine affectifLes individus s’adaptent mieux au stress (Blanchard-Fields et alii., 1995). 3) l’identitéDiminution de la différence entre l’image de soi et l’image de soi idéalisée (Bybee et Wells, 2003).4) Les aspirations

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La vieillesse

Dans cette recherche les ‘seniors’ comme ayant plus de 65 ans (Phillips et Sternthal, 1977; Reisenwitz et alii., 2007).

• Le vieillissement est un processus multidimensionnel qui est influencé par des facteurs biologiques, psychologiques, sociaux et chronologiques (Phillips et Sternthal, 1977)

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Cadre Conceptuel

1- Théorie de l’Attirance pour la Similarité (Byrne, 1971)

2- L’âge subjectif (Kastenbaum et alii., 1972)

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La vieillesse• 2 tournants: la vieillesse qui survient entre 60 et 65 ans

qui va accélérer la contraction du monde social de la personne âgée (Rose et Peterson, 1965) et après 75 ans (Phillips et Sternthal, 1977)

• Contraction du rôle (Rose et Peterson, 1965)

• Vieillissement biologique (Iyer et Eastman, 2006) et psychologique (Cosin et alii.,1958) manque de motivation

• Cognitif (Roedder John et Cole,1986)

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L’âge chronologique/subjectif

• L’âge chronologique est : la date de naissance (Guiot, 2001, p. 25).

• L’âge subjectif est:’’the self perceived age or the age that one feels’’ (Galambos et alii., 1999, p. 311)

Il permet de mieux comprendre et anticiper le comportement des consommateurs (Barak,2009)

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L’âge subjectif selon Moschis (1992)

1)Dans la vingtaine se sentent 5 à 6 ans plus âgées que leur âge réel.

2)30-39 ans, les personnes sont en harmonie avec leur âge chronologique.

3)+ quarante ans se sentent 15 ans plus jeune.

4) + 70 ans se considèrent comme des adultes matures.

Pour les adolescents Moschis(1992) ne suggère pas dedifférence précise nous utiliserons Montepare et Lachman(1989) 2-5 ans

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Les attitudes‘‘the predisposition of the individual to evaluate somesymbol or object or aspect of his world in a favorable orunfavorable manner.’’ Katz (1960, p. 168)

• Am :’consumers’ overall evaluation of a brand’’ (Wilkie,1986, p. 474).

• L’Aav peut être définie comme l’évaluation globale des internautes d’un avatar présent sur un site.

• Asi  : ‘‘ … web surfers' predispositions to respond favourably or unfavourably to web content in natural exposure situations’’ (Chen et Wells, 1999, p. 28).

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Modèle

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Hypothèses

• H1: La similarité entre le groupe d’âge subjectif du consommateur et le groupe d’âge de l’avatar a une influence positive sur l’attitude envers l’avatar.

• H1a Les adolescents auront une Aav plus positive envers

les avatars qui ont entre 2 et 5 ans de plus qu’eux qu’envers les avatars qui ont un autre âge (Montepare et Lachman, 1989).

• H1b Les adultes dans leur vingtaine auront une Aav plus

positive envers les avatars qui ont entre 5 et 6 ans de plus qu’eux qu’envers les avatars qui ont un autre âge (Moschis, 1992).

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• H1c Les trentenaires auront une Aav plus positive envers les avatars qui ont le même âge chronologique qu’eux qu’envers les avatars qui ont un autre âge.

• H1d Les adultes entre 40 et 60 ans auront une Aav plus positive envers les avatars qui ont 15 ans de moins qu’eux qu’envers les avatars qui ont un autre âge.

• H1e Les personnes âgées entre 70 ans et plus auront une Aav plus positive envers les avatars qui représentent des adultes matures qu’envers les avatars qui ont un autre âge (Moschis, 1992).

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Hypothèses

• H2:l’anthropo. est un modérateur entre l’avatar etl’attitude envers l’avatar (Aav).

• H3a: Aav est un médiateur de la relation entre l’avataret l’Asi.

• H3b: Aav est un médiateur de la relation entre l’avataret l’Am

• H4a: Il y a une relation positive entre l’Aav etl’attitude envers le site (Asi).

• H4b: Il y a une relation positive entre l’Aav l’attitudeenvers la marque (Am)

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Hypothèses

Les contributions de la recherche

• L’impact sur les internautes des différentes caractéristiques sociodémographiques des avatars comme le sexe ou l’appartenance ethnique a été étudié (Nass et alii., 2000; Nowak et Rauh, 2006) mais pas l’âge.

• L’enrichissement la recherche sur les avatars dans le domaine du marketing. Actuellement, la littérature sur les avatars dans ce domaine se compose principalement de deux articles majeurs (Holzwarth et alii., 2006 ; Wang et alii., 2007).

• Explique le comportement des internautes face à un avatar. Aider les managers a créer des sites en accord avec l’âge de leur cible.

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Limites et voies de recherche

• Cette recherche n’a été menée que sur un produit ici les téléphones portables.

• Différents produits hédoniques vs utilitaires; high tech vs produits traditionnels

• Le groupe d’âge des enfants n’est pas inclus.

• Théorie des Trois Facteurs de l’anthropomorphisme

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MERCI!

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