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Repres historique
Avant les annes 20Annes 50
Annes 70 De nos jours
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Dfinition du marketing
touristiqueSelon Krippendorf cestune adaptation systmatique et coordonne
de la politique de lentreprise touristique, ainsique la politique touristique prive et de ltat,surle plan local, rgional, national, et international, une satisfaction optimale des besoins de certains
groupes dtermins de consommateurs, tout enobtenant un profit appropri
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Dfinition du marketing
touristique le marketing touristique peut tre dfinit commele processus de management qui permet auxentreprises et organisations touristiques
didentifier leurs clientle, actuelles etpotentielles, de communiquer avec elles pourcerner leurs besoins et influencer leurs dsirs etmotivations au niveau local, rgional, national
ou international afin de formuler et adapter leursproduits en vue doptimiser la satisfactiontouristique et maximiser leurs objectifsorganisationnels
(que sais-je)
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Dfinition du marketing
touristiqueSelon lOMT:Communication
Dveloppement
Contrle.
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Les spcificits de la demandetouristique
1. Lanalyse globale de la demande
Dfinition du march
Les concepts de lvolution du march Les concepts relis la mesure de lademande
Les mthodes de prvision de lademande
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2. Segmentation du march touristique
La segmentation du march TourismeLoisirs
La segmentation du march affaire
Le march des associations
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Lanalyse globale de la demande
Lanalyse du march:
Elle permet :
Didentifier les opportunits marketing du
march
De formuler une stratgie marketing adaptesaux caractristiques et lvolution du march
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Dfinition du march:
Selon lAmricain association, Le march est La demandeagrge dacheteurs effectifs ou potentiel dun produit ou
dun service
Le touriste est dfinit comme tant un visiteur ayant pass aumoins une nuit dans le pays visit
La demande touristique dun pays consiste identifier
le nombre de visiteurs dun secteur gographique donnau cours dune priode dtermine dans des conditions
spcifique dun environnement, et en rponse des activits
marketing particulires du pays
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Les concepts de lvolution du march:
La cristallisation du march
LexpansionLa fragmentation
La reconsolidation
La disparition
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Les concepts relis la mesurede la demande
March Entreprise
Demande Demande dumarch actuel
Clientleactuelle
Potentiel Potentiel dumarch
Ventepotentielle du
marchPrvisionnel Prvision du
marchPrvision desventes delentreprise
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Les mthodes de prvision de la demande
1. Les mthodes qualitatives
La mesure de lintention de lachat
Lanalyse historique
La mthode Delphi
2. Les mthodes causales:
Les modles conomtrique
Les modles de rgression multiple
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Lattitude
Les tudes qui traitent de lattitude selon une srie de points
gnraux
Les tude qui traitent de lattitude envers la catgorie de
produits ou de service;
Le comportementLes variables concernant le comportement :
La segmentation selon le degr de fidlit une destination
La segmentation selon le taux dutilisation
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La segmentation du march-affaires
Le march des congrs dentreprises:Processus de dcision des entreprises;
Les caractristiques des diffrents congrs ourunion;
Runions de cadre de direction
Voyages de stimulation
Runion force de vente
Sminaires de formation
Congrs-runions de distributeurs
Runions nouveaux produits
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Le marchdes associations
Processus de dcision des associations;
Caractristiques des diffrentes associations;
Associations internationales
Associations professionnellesAssociations fraternelles
Associations scientifiques
Associations religieuses
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Les facteurs influenant lecomportement du touriste F.externes:
conomiquespolitiquelgaux
F.culturels:
culturesous culturereligion
F.personnels:cycle de vie
style de viepersonnalit F.psychologiques
besoins
motivationperceptionattitudeapprentissage
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La hirarchie des besoins selonMASLOW
Besoinsdpanouissementde la personnalit
Besoins destime etde reconnaissance
Besoins dappartenanceet daffection
Besoins de scurit
Besoins physiologiques
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Les motivations
McIntosh:
Motivations physiquesculturellesinterpersonnellesrelatives au statutet au prestige
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F.psychosociologiques:groupes de rfrences
famille
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Enqute portant sur le 3me ge
Qui dans le couple ressent le premier lebesoin de partir en vacances ?Hommes Femmes Les deux
% total 19 49 32
Qui dans le couple a recherch lesinformations concernant le voyage ?
Hommes Femmes Les deux% total 22 42 36
Source: CERAM. Processus de dcision des vacanciers du 3me ge.1981
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Processus de dcision
Reconnaissance du problme Recherche
Evaluation des alternativesAchat Evaluation aprs achat
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Processus de dcision
Reconnaissance du problme Recherche
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La phase de recherche
La recherche interne La recherche externe
La satisfaction
Le nombre dalternativesLe risque peru par le consommateurLe prixLes considrations physiologiquesLes considrations personnellesLa structure des rle dans la familleLes caractristiques dmographiques
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Sources dinformations
Sources %
Amis/Famille 30Brochures/Dpliants 49Reportages/Magazines/Journaux 6Films/Tlvision/Cinma 2
Agents de voyages 13
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Processus de dcision
Reconnaissance du problme Recherche
Evaluation des alternativesAchat
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Processus de dcision
Reconnaissance du problme Recherche
Evaluation des alternativesAchat Evaluation aprs achat
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Comment rduire le niveau dedissonance ?
Recherche dautres informations
Rejette linformation Rvaluation (+) Changement
Ressemblance des alternatives Trop tard
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La stratgie du produitLe concept du produitDfinition
Les spcificits du produits touristiqueLes lment de base du produits touristique
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Dfinition
Produit ={}lments tangiblesintangibles B/ces
KOTLER & TURNER :Produit =offre attention Objets phyqs
acquisition Sciences
U ou Cons. PersonnalitsLieuxOrganisations
Ides
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Conception d1 Pdt 3 niveaux
Pdt
formel central largi
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Produit central= F (besoin,avantage)
oprationnalisation
Produit formel
Produit global
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Les spcificits des produitstouristiques
La tangibilit et lintangibilit; La multiplicit des composantes;
La multiplicit des intervenants;
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Pb= intgration de ces lmentsconstitutifs
Actions de coordination:
Objectifs complmentaritApport dfinir + valuer
Positionnement dfiniracceptation
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Les spcificits des produitstouristiques
La tangibilit et lintangibilit; La multiplicit des composantes;
La multiplicit des intervenants; Lenvironnement gographique; La multiplicit des types de produits; Les caractristique dun service; Les caractristiques dordre public et dordre
social.
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Elments de base du produittouristique
Les lments constitutifs de bases Lenvironnement immdiat
La population locale Lanimation et lambiance Les quipements collectifs de loisirs
Les structures dhbergements, de restaurationet lappareil commercial Les infrastructure de transport Limage
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La gestion du produit touristique
I- Le produit touristique face la clientle.
1- Le niveau de satisfaction du march actuel2- Les modification et innovations ventuelles
II- Le produit touristique et son positionnement.
1- Dlimiter les divers dimensions (familles homognes) prsentent sur lemarch.
2- Identifier la position du produit dans sa dimension adquate.
III- Le produit touristique et la stratgie de lentreprise.
1. Le dveloppement de nouveau produits.2. Le dveloppement du march.3. La diversification.4. La pntration de march.
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I- Le produit touristique face la clientle
Analyse bidimensionnelle:1. Le niveau de satisfaction du march
actuel2. Les modifications et les innovations
ventuelles
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1-Le niveau de satisfaction du
march actuel
Celui propose par lentreprise
Celui propose par les concurrents
directes et ceux indirectes
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II Le produit touristique et son
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II-Le produit touristique et sonpositionnement.
1- Dlimiter les divers dimensions (familleshomognes) prsentent sur le march.
2- Identifier la position du produit dans sadimension adquate.
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a- Dlimiter les divers dimensions (familleshomognes) prsentent sur le march.
Produit familiale ProfessionnelAmateurs autres
b Identifier la position du
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b- Identifier la position duproduit dans sa dimension
adquate.
Haut de gamme(luxe)
Moyen de gamme(loisir)
Bas de gamme(Bon march)
III Le produit touristique et la
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III-Le produit touristique et lastratgie de lentreprise.
1. Le dveloppement du produits.2. Le dveloppement du march.3. La diversification.4. La pntration de march.
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1-Le dveloppement de nouveauproduits.
Gros investissements Risque/opportunit important
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2-Le dveloppement du march.
Investissements notable en matire de
communication Possibilit de constituer des GIE.
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3-La diversification.
Diminution du risque Dispersion des efforts invitable
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4-La pntration de march.
Constitue une nouvelle aventure Cots dentre levs
Pertes importantes dues aux chargeslexploitation subies
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Le dveloppement de nouveaux produits
La recherche et le filtrage des ides Le test du concept
Lanalyse de la rentabilit commerciale Le dveloppement du produit Le teste du march Le processus dadoption Le processus de diffusion
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Le processus dadoption
La prise de conscience Lintrt
Lvaluation Lessai Ladoption
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Le processus de diffusion
Linnovateur Ladopter prcoces
Majorit prcoce Majorit tardive Rfractaires
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II- La politique du prix
Le prix doit tre acceptable par leconsommateur
Le prix doit tre assez lev pour couvrirles charges de structure de lentreprise
Il nest fix par les organisations publiquesmais plutt impos
Il est fix par les entreprises touristiquessur la base dune analyse de cot et de laconcurrence
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III- La politique de distribution
Dans le domaine touristique la politique dedistribution sanalyse sur deux plan:
1-Laccessibilit du produittouristique:Absence dobstacles laconsommation
2- lacheminement du produit touristique duproducteur vers le consommateur final
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1- Laccessibilit :
Elle recouvre plusieurs lments qui doiventoprer de faon satisfaisante faciliterlaccs au produit, savoir:
Linformation Le systme de rservation et de vente Le transport Lhbergement
Les infrastructures locales Les conditions climatiques
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2- La distribution du produittouristique:
Les tapes de la distribution touristique: Lanalyse du march cible
Le choix du circuit de distribution Les caractristiques des canaux de
distribution
Les critres de choix
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Schma 1:Circuit de distribution et de vente de produits touristiques
Produits touristiques divers
Centres intgrs
Htels Hbergement
Transporteurs et loueurs de vhicules
Agences
rceptives
Organisateurs de voyages
Agences de voyages
Touristes
Office du
tourisme
Clubs et Associations
Centres intgrs
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Les diffrents intermdiaires de lindustrietouristique
Les deux systmes de distribution les plusutiliss1- Distribution directe
2- Distribution par lintermdiaire dunproducteur de voyage
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1- La distribution directe
Avantages Inconvnients- Non recours desintermdiaires pourminimiser les cots- Hbergement sansrservation- Service daccueil au lieu dedestination, agence devoyage rceptives- Service de guide et deguide interprte
-Complexit de ralisationa cause du nombreimportant de clientle
-conomie ralise moyen terme estinfrieure au cotsupport
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2- La distribution indirecte:
Avantages Inconvnients
-Frais partags entrediffrents partenaires- Facilit daccs denouveau march qui ntant
inaccessible par unedistribution directe
- Risque de dpendances- Charges supplmentaire
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Produits touristiques
Agences rceptives
Producteur de voyage
Agence de voyage
Clients
Clients
En ralit les deux systmes de distribution les plus
courants dans le tourisme sont:
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Le rle des intermdiaires:
Le producteur de voyage( tour-oprateur)
Il conoit des formules de produitstouristiques de lamont jusqu laval
Il se diffrencie selon ladestination,profil de la clientle, et leniveau de spcialisation des activits
Il procde des tudes et des recherchessur le march pour rduire ses risques
Les critres des organisateurs de voyages
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Les critres des organisateurs de voyagespour valuer les destinations sont lessuivants:
La capacit arienne La politique tarifaire des transports
ariens La promotion des offices nationaux
du tourisme auprs du grand public Le support des offices nationaux du
tourisme auprs de la distribution
Les relations avec les agences rceptives La politique de paiement et dannulation Le potentiel de la destination
L d
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Les agences de voyage
Elle commercialise les produits offerts parles TO et autres, parfois elle propose sespropres produits;
Elle joue un rle spcifique dans ladistribution du produit touristique; Elle constitue une source dinformation et
de conseil pour le visiteur ventuel;
le mix de communication reprsente
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le mix de communication reprsentelensemble des moyens de
communication
La publicit media Grand public
Professionnelle; Institutionnelle. La promotion des ventes:
Distribution; Consommateur; Force de vente.
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Marketing direct: Publipostage;Vente par tlphone;
Le graphisme de maque:
Le logotype; Lemblme; Phrase vocation;
Le parrainage
Les salons professionnels Les relation publiques Externes; internes
L bj tif d i ti
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Les objectifs de communication:
Segment 2
Les consommateurs utilisentDes compagnies concurrentes
Segment1
Nutilisent pas le
produit
Segment 3Les clients de la
compagnie
tapes inhrentes la stratgie decommunication
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Lentreprise a recours quatre stratgiesmarketing diffrentes
Attirer des nouveaux consommateurs qui, pourcertaines raisons, ne prennent pas lavion;
Attirer des consommateurs qui utilisent lescompagnies concurrentes;
Renforcer la fidlit des consommateurs quiutilisent dj le service de la firme;
Accrotre loccasion dutiliser la compagnie encrant de nouvelles liaisons ariennes.
C dfi i l bj if d
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Comment dfinir les objectifs decommunication?
Niveau Modle
A.I.D.A
Modle
Ladvidge-Steiner
Stade cognitif Attention Prise de conscienceconnaissance
Stade affectif Intrt
Dsir
Got
prfrence
Stade
comportemen
tal
Action
Conviction
Achat
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Niveau 1: 1- accrotre la notorit de notre chanedhtels de 10 20% auprs des voyageursinternationaux;
2- faire connatre auprs de 70% de laclientle actuelle, lexistence de notre nouveauproduit service affaires
3- faire en sorte quau cours du 1er trimestre50% des agents de comptoir connaissent notre
nouveau mode de rservation
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Niveau 2: Intert et prference 1- faire progresser le nombre de consommateursayant une attitude favorable vis--vis de la socit;
2- faire en sorte que le % de consommateurspotentiels qui prfrent notre station aux autres stationsconcurrentes passe de 5% 10%;
3- augmenter le % de consommateurs potentiels encitant notre destination comme une destinationacceptable pour de futures vacances.
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Niveau 3: 1- augmenter le % de lintention dachat; 2- raliser des rservation en un mois
bien prcis; 3- augmenter le nombre de forfaits
vendus sur une destination par rapport
lanne prcdente.
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Dans lindustrie touristique les objectifs peuvent treformer comme suit:
-Promouvoir larrire-pays;-Persuader les agents de voyages de vendre la destination;
-Donner une image valorisante de la rgion.
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Dans lindustrie touristique les objectifspeuvent tre former comme suit:
Promouvoir larrire-pays;
-Persuader les agents de voyages devendre la destination;
-Donner une image valorisante de largion.
Le graphisme de marque
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Le graphisme de marque
Le graphisme dune marque correspond diffrents lments qui permettent
lidentification visuelle dune socit oudun produit. Cette signature estcompose au moins de lun des lmentssuivants:
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Le logotype: choix de caractres dimprimerie quiconstituent un ensemble typographiquepersonnalis. Cest la faon immuable dcrire lenom de lentreprise.
Lemblme: moyen de reconnaissance rapide etdistinctif. Lorsque la raison sociale est trop
longue, il peut tre constitu dun sigle, dunsymbole La couleur: choix dune couleur pour le logotype
et pour lemblme. La phrase vocation/quelques mots qui, ajout au
graphisme de marque, voquent un trait de lapersonnalit de la marque.
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La publicit mdia
la publicit mdia est une formeimpersonnelle de communication pour le
compte dun ou plusieurs annonceurs quipaient diffrents mdias pour diffuser unmessage auprs dun ensemble deconsommateurs dont les caractristiquessont clairement dfinies
Processus de dcision dans llaboration dune
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compagne de publicit mdia
Dterminer le rle de la publicit lintrieur de la stratgie marketing
Dterminer les contraintes budgtaires
Slectionner les marchs cibles
laborer la stratgie crative etles diffrentes tactiques
Dterminer le choix des mdia etlaborer le plan media
Conduire un pr test de la stratgie crative
Terminer le budget publicitaire
Conduire des post-tests et mesurer lefficacit publicitaire
Source:marketing dcision making:concepts and strategy, Cravens, Hills et Woodruff
L l d l bli it li t i d l
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Le rle de la publicit lintrieur de lastratgie marketing
Promouvoir la notorit dun nouveaucomplexe touristique;
Susciter assez dintrt envers unedestination;Annoncer une rduction de prix sur une
destination au cours dune priode creuse; Promouvoir un vnement;
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La dtermination du budget publicitaire
Quatre mthodes employer: Fonde sur les ressources disponibles; Alignement sur la concurrence; Pourcentage du chiffre daffaires;
Mthode lie aux objectifs publicitairesLa slection des cibles de communication:
La cible marketing: correspond auxconsommateurs que lon veut satisfaire;
La cible de communication: reprsente lesacheteurs ou visiteurs potentiels et les groupesdindividus influenant le consommateur
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Llaboration du plan mdia Les dcisions prises lors de ltape relative
llaboration du plan mdia concernent:
La slection des diffrents mdia et la rpartitiondu budget; La slection des supports lintrieur des mdia
retenus;
La programmation de la campagne dans letemps.
Les squences de llaboration du plan
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Les squences de l laboration du plan
mdia:
Dfinition du march cible
Objectifs media
Choix des mediaSlection des supports
Dtermination des cadencesdinsertion
laboration globale du plan
valuation du plan
Contraintes
Budgtaires;
Lgales;
Rservation despace
publicitaire
L bj tif d l di
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Les objectifs du plan mdia:
Les objectifs du plan mdia doivent trequantifis et peuvent tre dfinis , pour
une priode spcifique, en termes: daudience cumule; De rptition moyenne;
De couverture gographique
Mdia et schma dapprentissage
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pp g
MEDIA
Niveau dappreNtissage
Tlvi
sion
Radio Presse
quotidienne
Magazine Affichage Cinma
CONNAISSANCE +++ + + +++ + +++
ATTITUDE
Quantit
dinformationAspect affectif
(-)
++
(-)
+
++
(-) +++
(-)
+
(-)
+++
COMPORTEMEN
T lachat
+ +++ +++ + ++ (-)
La slection des supports
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La slection des supports
La courbe daccumulation daudience; La duplication daudience; La puissance de pntration; La spcificit du support; Le cot au mille lecteurs; Le critres qualitatif
La dtermination des cadencesdinsertions
Lvaluation du plan mdia
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L valuation du plan mdia
La couverture utile: cest la somme desaudiences des supports retenus dans le planmedia;
La rptition moyenne: cest le rapport entre lacouverture utile brute dune combinaison desupport et la couverture utile nette; Le GRP (Gross Rating Point): cest un indicateur
de la pression publicitaire sur une priode
mensuelle; La pntration mmorielle: la mmorisationdiffre dun mdia un autre.
La slection dune agence de
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La slection d une agence depublicit
Les clients actuels de lagence; Le style de cration de agence;
Les services de lagence; Le service tudes et recherche; Le service media;
Le service gestion
Les relations publiques
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Les relations publiques
Les diffrences entre les relationspubliques et la publicit media:
Une plus grande sensibilisation delentreprise son environnement; L importance des mouvements de
consommateurs ou de groupement
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conclusion
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bibliographie
Marketing du tourisme,1994, Grard Tocquer,Michel Zins. Editeur GAETAN Morin
Fond QUE SAISJE? Le marketing touristique Le cours de marketing touristique de Mr BENBBA
Brahim, ISIT Internet
Documentation dauprs la chambre decommerce ( CD de tourisme au Maroc)
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